陈珊|电视剧植入要做到品牌曝光、销售、转化、提升有多难？品牌|产品|剧情|家居|欧派|营销

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【陈珊|电视剧植入要做到品牌曝光、销售、转化、提升有多难？】1月5日，湖南卫视2022年开年大剧《完美伴侣》播出，凸显热播潜力。作为《完美伴侣》赞助商之一的我乐家居，在剧中以门店植入的方式打通了剧情与现实的场景体验通道，同时又与剧情融为一体，提升了观众的观看体验，也收获了消费者的注意力，为定制家居行业带来沉浸式品牌跨界营销新模式。
在《完美伴侣》的第十一集中，出现了男女主人公陈珊（高圆圆饰演）和孙磊（张鲁一饰演）两人到我乐家居线下店逛店的情节，在此场景中，剧中人物表达了各自对工作、生活、家庭的不同理解和追求，也跟我乐家居定制家居场景进行了生动的互动。

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这个情节之下，陈珊和孙磊仿佛变身为品牌的“明星探店官” ，带着观众来了一场我乐家居定制家居样板间探店之旅。
【泛家居营销】评论：
有时效性的产品，则很少做电视剧植入，如手机等，待到剧播出的时候产品甚至已经淘汰，此类品牌更选择做综艺。家居建材类更新频率相对没那么高，甚至有长青款产品，选择电视剧植入可以降低投入，毕竟百万级的投入相对动辄千万做综艺一线而言，性价比无疑是较高的。
营销手段可取，不代表营销效果就好。对于家居行业而言，电视剧植入要做到品牌曝光、销售转化提升难度有三：一是选剧难，泛家居适合植入的剧情一般以都市剧为主，在这范围内要预判哪部剧能够热播，就要求从制作团队、演员阵容、剧本以及播出平台可以做预估，即便如此也有预估失败的概率；为此企业多采用规模化矩阵式植入投放，来保持全年声量，如999感冒灵植入《暴风眼》、《陪你一起长大》等15部大剧，唯品会植入《小舍得》、《小敏家》等12部大剧，形成高记忆度。二是剧情匹配难，口播及LOGO露出的硬植入逐渐受众反感，则更考量情节与场景的软植入，也考量是否与品牌调性匹配，是否与品牌产生正关联；如舍得酒植入《小舍得》和《舍我其谁》，巧用品牌名展现价值观。三是后续营销借势难，虽然剧情热度有助于植入品牌的曝光，但其曝光仍然需要更有创意的方式去放大；单纯的“某某剧指定品牌”IP背书或电视剧海报的露出，已经不能将植入的营销价值放大。
由此来看，我乐、欧派在电视剧植入上，显得相对成熟。
我乐家居早在刘涛主演的《欢乐颂2》及《陪你一起长大》等多部电视剧中，就已经进行剧中植入品牌营销。本次植入体现出三重逻辑：首先是充分发挥代言人魅力，高圆圆是我乐家居品牌代言人，本身自带传播属性，而其饰演的陈珊在剧中又成为我乐家居品牌探店官和产品使用者，既充满了明星效应，又与现实生活联系更为紧密，提升了品牌的美誉度。其次是充分利用电视剧剧情需要，进行精细化、差异化场景打造，来覆盖多样化的生活空间，可以更为生动地演绎产品。最后，是借用电视剧故事主题来体现自身品牌追求，潜移默化地传递了品牌发展理念，更易获得观众认同。

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另一个定制品牌欧派，作为今年热播剧《理想之城》唯一指定家居植入品牌，也体现了上述逻辑，女主角建筑造价师苏筱由欧派代言人孙俪扮演；为剧中主角夏明量身定制了一个高端精致商务风的家，充分展现产品带来的体验。此前植入同样由孙俪的主演的《安家》，借势《安家》话题热度，打造欧派安家节超级直播夜活动，并将备受关注的热门剧中场景延伸至线下，打卡《安家》实景，从而打通了线下。