档期|60亿了，但别让春节档成为一锤子买卖( 四 ) 电影|观众|四海|李焕英|票房

因此，高票价的危险之处并不在于伤害了观众，更在于，长此以往，整个电影行业都没有真正的赢家。
电影营销是假把式吗？【档期|60亿了，但别让春节档成为一锤子买卖】今年春节档新片宣传的周期相比往年要短一些，营销上可以整活儿的空间没有那么大，但更明显的一点是，春节档的映前宣传和发行都变得越来越“鸡肋”了。
2019年，预售本来和《飞驰人生》相差不多的《新喜剧之王》，初一上午口碑发酵，下午就开始掉队，《疯狂的外星人》的排片和票房优势，在所有影片口碑发酵有了对比后也仅仅维持了一天；2021年，《唐探3》映前的强势表现，也最终被靠口碑逆袭的《李焕英》超越；今年，预售票房排第二的《四海》和想看指数排第二的《奇迹》，都在上映后被《杀手》票房碾压了——
电影营销在映前的意义，是拉高观众的期待值，从而决定预售和大年初一的排片占比，但这几年的春节档，映前营销能决定的东西已经变少了，毕竟大年初一是全年单日观影人次的顶峰，营销玩得再好，也对抗不了单日两三千万人的口碑输出。
而如果营销是错配的，那无疑是雪上加霜，《四海》就是一个典型案例。灯塔专业版显示，《四海》上映前1个月内的物料发布里，关键词几乎是“能有多好笑”“高燃”“沈腾”“刘昊然”等，特辑、预告片和混剪向观众传递的，基本是影片的笑点、浪漫的感情线，对影片悲情的结局避而不谈。

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图源：灯塔专业版
当然可以理解，春节档营销要调动观众的观影意愿，很难在映前就打悲情牌，毕竟大过年的谁也不想去影院找郁闷，而这样做的后果就是影片上映之后，观众看了才发现，《四海》并不是一部有多好笑的电影，甚至看完会感到沉重，与映前的期待完全不符，所以负面口碑立刻大规模扩散，最终导致影片现在票房还没到5亿的差劲表现。
这样的故事并不是第一次发生，在过去我们常提到的营销与影片内容错位的《地球最后的夜晚》等案例里已经有充分的体现，但在春节档这样一个成本极高的档期里重蹈覆辙，对于影片成本回收的艰难程度和对主创团队的伤害，都比普通档期严重太多倍。

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当春节档观影唯一的决定因素是影片内容、质量本身，营销玩法可以发挥的空间、起到的作用都会持续下降，不止于此，发行上，今年依然有影片大手笔地砸钱买排片，换在以往，还可以收割一波票房、拉高一点热度，但在如今观众因价格而对影片质量愈发敏感的春节档，这种行为的投入产出比实在太低，除了自欺欺人，也将再无他用。
春节档不是一锥子买卖节日过去，冷静思考春节档，之所以被赋予那么高的期待，除了过去几年它在全年票房大盘里所占的比重太高、赚钱机会诱人之外，还有一个重要的原因：如果一年里，大小档期都能打，工作日的票房也能维持在一个不错的水平线上，大家也不至于把7天的春节档当成一个定生死的东西。
过去一年，像暑期档等传统意义上的大档期，都出现了观影人次的下滑，但个工作日大盘产出千万的惨淡局面时常出现，非节日的观影消费行为并没有被完全重视起来，大家对冷档期、非节假日的电影市场没有太高的信心，就只能押宝春节档了。