古偶大|深度观察｜剧集突围战——观众到底想看什么剧？( 四 ) 市场|突围战|剧集|观众|悬疑

剧集要突围，除了新颖的题材、亮眼的演员，也离不开营销的推波助澜，虽然在网路不断普及与完善的今天，剧集营销早就花样百出，但是2021年以来，剧集营销也有顺应时代的“新玩法”——其中最为明显的便是越来越多的剧集开始兵分两路：一边走普宣路径，专注剧集本体，从题材、演员、剧情等方面横向铺展，网状布局；另一条路径，则是依靠权威媒体，对作品进行定调，提升口碑。

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所谓“上宣” ，其实就是官方权威媒体宣传，此类宣传可遇不可求——在剧集宣传公司眼里，普通宣传只要给“宣传费” ，没有大是大非立场问题的稿件都能发布，但是上宣媒体则有着严谨的“三审三校”制度，经手编辑必须对发布的每一个字负责，更要在内容上贴合上宣媒体的调性，并不是任何宣传公司拿着“宣传费”就能成功。

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但是随着新主流文化不断发展，越来越多的剧集有着“上宣”的需求。《山海情》《觉醒年代》本身就以“脱贫”“建党百年”等时代话题创作，自带上宣属性，但是像《扫黑风暴》《理想之城》《王牌部队》《叛逆者》等口碑不错、主题正面的剧集也获得了《人民日报》《工人日报》《光明日报》等权威头部媒体刊文支持，就连《风起洛阳》，也以“弘扬中国传统文化”为端口获得上宣媒体的“认证” 。

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在越来越多的剧集启动“上宣”的同时，颇为严肃的主流剧集开始下沉至广大的观众，不再“照本宣科”式的宣传，而是找出年轻人最喜欢的内容，包装成网络流行梗。以《觉醒年代》为例，该剧以“神还原”的对比图吸引观众，用虐心的“陈延年赴刑场”动图带动观众情绪，以“续集就是今日的中国”打开格局，中间也不乏“陈独秀表情包”等符合当下年轻人传播的内容助力其迅速刷屏。

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寻求主流认同更适合剧集提升站位，获得行业肯定，但毋容置疑剧集市场中的主要受众仍旧在年轻人，落到点击量、收视率，创造营收，还是要靠广大观众的“热捧” 。当观众素质不断提高，营销机制也必越发成熟， “下沉”营销也就有所改变，由博眼球的标题党、炒作党，渐渐开始以创造有理、有据、有趣的内容为核心。

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《你是我的荣耀》除了爱情的甜蜜，还有致敬航天；《风起洛阳》除了悬疑剧情，还有古风文化；《我在他乡挺好的》除了职场内斗，也有打工人的底层现实……在各类营销关键词中，女性关怀标签尤其多，也掀起了一波波女性话题：从《理想之城》《我在他乡挺好的》《生活家》，到《爱很美味》《小舍得》《江照黎明》，甚至古偶剧《长歌行》《斛珠夫人》，无不都在讨论女性议题，原生家庭、重男轻女、全职妈妈、大龄剩女、家庭暴力、女性生育权、职场骚扰等等，都随着剧集的播出而不断被观众讨论。