综艺节目|金主爸爸，撤离热门综艺( 二 ) 奔跑吧兄弟|湖南卫视

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十年前，国内综艺节目正式进入“热钱时代” 。开启这个魔盒的是当时的现象级综艺《中国好声音》。
2012年，凭借着“盲选”的创新形式，《中国好声音》甫一面世，便火爆一时，到了“每逢播出，必有热点”的地步，成为那年夏天最热门的媒介事件。资本的荧幕狂欢也随即到来。节目的冠名费第一季六千万，第二季实现量级的飞跃，被加多宝出价2亿元拿下。

从此，国内综艺的冠名费正式步入了“亿元时代” ，各大电视台热门节目，皆以此为起步价。比如，央视的《星光大道》一期制作成本不到20万， 2013年制作了46期也就1000万的制作成本，但拿到了3.39亿的冠名费。此外，央视的《梦想星搭档》、《我要上春晚》、《中国汉字听写》、《开讲啦》等央视棚内节目，单期的制作成本都不算高，却都获得半个亿以上冠名费。
至于湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的热门真人秀节目，吸金能力更是让人咋舌，如2014年湖南卫视的《中国最强音》冠名费突破了3亿，江苏卫视《非诚勿扰》的冠名费则超过2亿。
《爸爸去哪儿》的吸金故事尤为跌宕。 2013年，湖南卫视刚刚推出这一节目时，因无人看好被三九捡了漏，冠名费只有2800万，是《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的零头那么“一丢丢” 。结果，始料未及的是，该节目火遍了大江南北，其冠名费也随着收视率直接翻了十倍多，第二季3.12亿，第三季达到5亿之高，创中国电视史上最高冠名纪录。

此后不管新节目、老节目，动辄就可以拿下数亿的冠名费。如2014年伊利2.16亿元冠名了《奔跑吧，兄弟》；2015年，贵州好彩头1.28亿元冠名《爸爸回来了》， oppo 4亿拿下湖南卫视的新季播《偶像来了》；2016年，《我是歌手》冠名费从第一季的1.5亿涨到了第4季的6亿；2017年，总以“经费有限”为理由的《极限挑战3》冠名费达4亿元。
独家冠名之外，这些节目还有特约合作伙伴、软性植入广告、节目互动广告等各种方式疯狂吸金。以湖南卫视《爸爸3》的广告账单为例，据红网的报道，这档节目共拿下伊利（独家冠名费为5亿元）、三个硬广插播窗口（2.181亿元+1.7337亿元+1.3094亿元）以及APP互动广告（9018万元）等，收益加起来约为12亿元。
天价的金额下，依旧有品牌方前赴后继。根据2015年的年报数据，四大上市乳企当年广告宣传推广费共计153.59亿元，令人瞠目结舌。
乳企疯狂砸钱之余，互联网公司也开始加入混战。以《爸爸3》为例，首播硬广告中，就有同程旅游、、唯品会、贝贝网、聚美、陌陌、赶集网等互联网企业；《好声音4》除腾讯外，苏宁易购、途牛旅游等企业也在借势扩张娱乐营销版图；明星真人秀节目《极限挑战》则是由天猫国际独家冠名。
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也因此，出现一个有意思的现象——不少“金主爸爸”在综艺节目上挥金如土的同时，财务亮起了红灯。
以冠名《妈妈咪呀》、《妈妈英雄会》、《无价之宝》等多档综艺节目的贝多美为例， 2016年上半年，贝多美的广告宣传费投入高达2.04亿元，然而据上市公司财报，上半年公司亏损2.14亿元。
伊利2013年上半年的广告宣传费为25.9亿元，比净利润高三分之二，到了2016年上半年广宣费用已达到净利润的两倍。就连体量相对较小的光明乳业2013年上半年广告费也达3.6亿元，接近同期净利润的两倍，而到2016年上半年这一比例则已经接近3倍。
爆雷的企业也比比皆是，比如玖富旗下的悟空理财便曾豪掷3800万，抢下《爸爸3》首播中插广告的末尾广告位，现如今已被整顿，还欠着投资人一屁股债。