可见，消费社会是通过人们的消费差异将不同社会身份、社会地位的人相区别的 。因此，商品要通过被赋予符号价值来创造差异，只有存在差异才能够被更快地消费 。
消费实际上是在生产符号、差异、地位和名望 。二、消费社会背景下品牌竞争的特点 在上述消费社会背景下，品牌消费的实质就是一种符号消费 。
只有赋予符号价值，品牌才能够被消费 。从塑造符号价值的视角来看，品牌之间的竞争呈现以下特点： 1 品牌竞争是符号价值的竞争 语言和言语这对概念在索绪尔语言学中占据着中心地位，同时也是符号学最基础的理论来源 。
语言是一种社会性的制度系统 。是人们进行交流所必需的规约系统 。
它基本上是一种集体性的契约 。只要人们进行语言交流就必须完全受其支配 。
言语，与作为制度和系统的语言相对，在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为，是交流过程中受个人意志支配的部分 。在品牌传播中，抽象存在的品牌网络与消费者的品牌消费行为，分别构成了品牌传播中的语言和言语 。
从这种符号学视角来看，品牌消费是一种消费者的言语方式，透过其对品牌的选择，我们可以判断其社会阶层、审美趣味、价值取向等 。以这种言语思维来考察品牌消费，结果恰好印证了消费社会的符号消费实质，人们的消费并不是获取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意义 。
即符号价值 。因此，在消费社会背景下，品牌竞争就是符号价值的竞争 。
为品牌创造符号价值，是品牌参与市场竞争的基础 。2 品牌竞争更是创造差异化符号的竞争 为品牌创造符号价值 。
是品牌能够参与竞争的第一步 。在寻求差异化的消费社会，要想能够在竞争中取胜，更重要的是为品牌创造差异化的符号 。
同是著名的体育品牌，阿迪达斯说Nothing is Impossible，告诉我们在困境中要坚韧不拔，没有什么是不可能的 。而耐克说Just Do It告诉我们年轻人要有敢想敢做的信念才会成功 。
同样是积极进取的人生观和价值观 。符合体育品牌的精神内涵，但两个品牌从不同视角建构品牌的符号意义 。
这种差异化的符号价 。
【品牌背景怎么写】
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