电影|用力过猛的春“劫”档市场|疫情|观众|刚需性|票房

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电影产业应该正视“疫情”后市场也需要修复，不能仅仅关注产业内部需要回血这一个问题。
文/庞宏波
春节档总结下来，关键词就三个字：踩空了。
2021年，一整年电影市场都在伴随着疫情常态化在进行修复。尽管如今已经稳坐全球第一大单体电影市场，但是去年呈现出的产业特征在于观影人次倒退、档期冷热不均。
就在暑期档被放空、贺岁档没有大片拉升的情况下，春节档成为了唯一的“救命稻草” 。毕竟对于中小影院和城镇影院来说，春节档的票房产出在全年收入中占了很大的比重。
然而从结果来看，今年的春节档却出现了明显的倒退。票房收入下滑超20% ，观影人次下滑近30% ，但与此相对应的则是放映场次的上涨。这意味着2022年，在没有春节档助力的情况下，整个产业的危险警报已经没有消除。
实际上，春节档“踩空”的根本原因在于产业内部急需要“回血” ，但整个市场大环境对于观影消费也需要“修复” 。但主旋律、高票价“一内一外”通过组合拳挥向市场的时候，整个市场实际上没有能力来进行应对。
虽然春节档的票房产出依旧是影史第二高，也必然会借此来进行自我安慰。但今年春节档格外重要的一点在于整个产业需要清醒过来，意识到疫情影响的不仅仅是电影产业。
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—优质内容拉动观影人次
为什么“失灵了”？—
内容带动票房。

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春节观影新民俗是产业为了推升春节档人为营造出来的一个“市场概念” ，它不具备持久性和刚需性。过去三年春节档虽然在大幅上涨，但一直围绕着春节档的话题都在于“天花板”究竟在哪里？
如何才能在春节档炸出更多的票房，一直是产业关心的话题。那么，想要持续挖掘春节档的红利必然是供应更优质且受众覆盖更广的内容。这一点，从出发点来说是没有任何问题的。但问题在于，观众果真对春节观影有如此明显的刚需吗？
从市场答案来说，是否定的。尽管春节档的内容够优质、受众覆盖从理论上来看够广，但优质不是“唯一” ，市场需要的是真正能够拉动普通观众“入场”的内容，而不仅仅是产业认为的优质内容。
总体来说，今年春节档由5部真人电影+3部动画组成， 8部主力影片在质量上绝对是合格的，这也是为何春节档被过分期待的原因。春节档的主力阵容早就是由全年最头部的国产大片组成，无论是市场关注度还是受众年龄的覆盖面，都是最优质的一批影片。
从大的趋势来看，市场为优质内容买单是不争的事实，但如果把“为优质内容买单”独立出来进行放大，这实际上是一个过分理想化的市场设想。
今年的春节档在映前营销阶段，实际上整体的热度就不足。市场热度不足的原因是因为内容不够优质吗？其实并不是。受到年前疫情的影响，影院观影会有一定的阻碍。而且两年多的时间，影院观影是否是刚需这仍然是一个需要被重新评估的问题。所以，从观影情绪上来看今年的春节档有隐患，且首要原因不是内容。

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另外，往年的春节档往往映前营销的规模空前，从早期的路演到后期的直播卖票，起码大规模营销动作可以不断调高市场的期待。但这两年疫情对于电影产业的冲击，影片营销的规模有一定程度的压缩，再加上疫情影响导致传统路演活动消失，这都一定程度上让影片营销下沉不足。