宋智雅|热门的恋综，冷门的招商( 二 ) 男女|恋人|素人|观众|招商|话题

把对理想恋爱的想象投射在自己嗑的恋综CP身上，从感受他们的恋爱，逐渐清晰自己对恋爱对象相貌、性情等多方面的期待，同时明白自己在亲密关系中真正需要的是什么，试图跟着恋综学恋爱。
但我们嗑的恋综，真的不是另类的偶像剧吗？
富家女和霸道总裁的恋爱可以在偶像剧和都市剧中找到各种各样的剧本，而恋爱综艺中剧本隐身，召集了大量素人，但素人真的够“素” ，够接地气吗？
恋综素人化，原本试图折射整个社会中年轻群体的恋爱状态。这些节目中的素人嘉宾们都有一张漂亮的“简历”：高颜值、高学历、高收入。《心动的信号4》中甚至全员海归高管。最重要的是，他们多处于20岁出头到30岁的时期，还有时间、有精力、有热情去开启轰轰烈烈的恋爱。恋综对这样一群年轻精英的刻画虽然能带给观众偶像剧般的梦幻感，但也无形中拉开了与观众的距离。履历近乎完美的他们很难再代表屏幕前的芸芸众生，大众的情感也难以投射在嘉宾身上。
与恋综的形式相比，嘉宾和剧情本身才是让观众上头的核心，颜值、甜蜜、狗血三大要素缺一不可。这一点并未偏离传统的偶像剧和现在的甜宠剧，只是三者在内容上更有偏向而已。当然，也有不少观众“清者自清” ，从未入局。很多人认为，恋爱综艺里所展示的那些修罗场、狗血桥段，甚至是那些撒糖甜蜜的情节，怎么可能在一个月内集中发生？即便爱磕恋综的CP ，也只是把它当作偶像剧看，不会入戏太深。
“恋情告急”：无法闭环的浪漫经济
《半熟恋人》是一季度最热、最有话题度的综艺之一。然而，与高播放量和话题度不相符的，是直到节目结束，依然没有赞助商身影出现。如果一档全新节目一开始的裸奔，是商业市场对其热度的不信任，那么，播出过程的热度猛升，甚至迎来破圈之势，却依旧不能换来赞助商的“投诚” ，这个情况其实给整个综艺市场释放了一个不良信号。这个不良信号不光是在《半熟恋人》身上，即使是创造了2021年度话题综艺《再见爱人》原班创作人马推出的《春日迟迟再出发》，也只在一个总冠名的情况下，制造着话题迎来开播日……
根据对一些颇具代表性的恋综品牌植入的观察，几乎都聚焦到1-7个品牌主，两三个是常态，甚至还有一些节目只是年框客户的附赠。譬如：2021年出圈的《怦然再心动》共计三个品牌合作，分别是百岁山（冠名）、新氧app（首席合作）、拼多多（合作伙伴）；《心动的信号4》共吸引7个品牌合作，涵盖唯品会、可爱多、纽西之谜等，软广植入类型超20个。

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对于赞助商来说，节目受欢迎、话题度高则意味着更多用户的看到以及品牌触达人群的增加，对于品牌的宣传和购买转化率是有促进作用的，品牌也会随着节目的火热而水涨船高。这也是头部和综N代受到品牌欢迎的原因之一。而恋综身处腰部，出圈往往跟素人嘉宾的cp感和观众缘的玄学有关。这也给广告招商带来了一定的不确定性。
另外一方面，选秀或者语言类节目出来的嘉宾，不论星素，从线上到线下，从线下到线上，交替循环，且可持续曝光。而恋综，观众追求结果，一季节目完结不论牵手是否成功，节目组与素人嘉宾基本也就合作结束，很难反复使用，形成像练习生、喜剧人一般的长尾效应，顶多也就是再上一下下一季节目call back一下。并且，这些出圈的素人影响力不一定能够表现在品牌上，对于平台的影响实在有限。