为什么互联网平台都在推付费会员,买了会员还要付费( 二 ) _为什么什么软件都要会员

除了长视频平台，知乎等知识付费类平台也是想通过付费会员广告的模式实现盈利。与长视频平台相比，这类平台内容成本占比大大缩减，毛利润得以保证。2021年一季度，知乎总营收4.8亿元，其中广告营收2.1亿元，付费会员收入1.3亿元，内容商业解决方案营收1.2亿元，毛利润2.7亿元。但算上市场推广、研发、管理费用之后，知乎依然有3.4亿元的经营亏损。
其实，内容平台依靠付费会员实现盈利已有成功者。美国流媒体平台Netflix以会员付费为主要收入来源，通过《纸牌屋》等高质量自制剧集、节目吸引用户，2021年一季度实现经营利润19.6亿美元。这也许可以部分缓解付费会员平台的焦虑，但要实现类似的营收表现，需要用户端有更强的版权意识。而平台要走上“投入-内容质量提升-付费用户规模增长-收入提高-规模成本分摊-实现盈利-加大投入”的良性循环，可能还需要走一段探索的路。
二、付费会员的高阶玩法——筛选高贡献用户、增强粘性的利器
相较于以付费会员作为营收支柱，还有一些推出付费制的平台显然不太在乎付费会员赚钱与否，突出表现为向会员赠送的权益价值远超会员付费金额。以部分电商平台为典型，交钱成为会员即可获赠无门槛购物券、享受购物优惠价等福利，金额完全可以弥补甚至超过会员收费。还有一些工具类APP，用户以1元等极低价格购买会员即可享受完整功能。这类平台的醉翁之意显然不在赚会员费，而在于筛选出高贡献用户，并将用户的购物行为、活跃行为锁定在平台，营收抓手还在广告、to B收费、交叉引流等领域。
要说免费服务能够吸引流量，这无可厚非，为何付费会员也能成为流量运营的有效工具呢？这可以从用户的投入产出效应及退出成本心理来解释。
首先从投入产出效应来说，平台为用户提供的福利优惠总额远超用户的付费成本，唯一的缺点在于平台福利通常需要用户在多次使用中分阶段消耗，或需要用户订单达到一定金额才能抵扣，这对于长期、高频、高单价的用户来讲不存在障碍，付费会员制就是为平台筛选出这部分高贡献用户的利器，为平台实现用户分层、针对性运营、进一步提高这部分用户的客单价提供基础。
其次从退出成本心理来说，用户普遍认为交了费的服务不用就是浪费，“买都买了，不用白不用”相信是很容易理解的心态。虽说这种已经交纳的会员费在经济学上来说属于“沉没成本”，从理性经济人的角度不应成为左右其未来行为的影响因素。但事实证明，始终保持绝对理性的思考并不容易，会员付费在无形中抬高了用户退出平台的心理门槛。
三、优惠力度高于会员费成本，平台一定赔钱吗？
平台提供高于会员费成本的优惠力度，表面看一定赔钱，但在实际运营中却不尽然，仍以电商平台为例。
首先，成为付费会员有利于拉升该用户在平台的消费总金额。你有没有这种体验，本来想买10元的橘子，优惠券满20减8，瞬间就燃起凑单的欲望。同时，成为付费会员，对平台粘性提升有助力，也会促使用户将更多消费行为留在平台，从而提升客单价。
其次，会员福利方案可助平台开拓新品市场、带动低频产品销量。平台可通过限品类优惠券等方式，为其推出的新品引流，有利于快速测试市场反?。焖俅蚩燃靶缕废浚豢山没г静换嵩谙呱瞎郝虻钠防? ，如生鲜等吸引到平台购买。对于低频产品也是如此，通过大手笔福利刺激提高用户消费频次。