活动|短视频赋能院线电影,抖音夏日观影指南不容错过

活动|短视频赋能院线电影,抖音夏日观影指南不容错过
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“夏日观影指南”值得期待 , 来源于抖音不断证明其对票房的拉动作用之时 , 仍在更新的玩法与成绩 , 也来源于抖音以平台的姿态成为电影宣发重要一环后 , 对站内“电影内容生态”的构建 。 两者结合 , 对应了一种正向循环 。
作者|周亚波
暑期档已至 。 作为每年战线最长、票房贡献度最高的档期 , 2021年暑期档的成绩一如既往备受关注 。 如何拓宽相对稳定的观影群体 , 寻找“平静水面的波动” , 成为了整个大盘都在思考的问题 。
回到年初 , 创造了78亿票房、1.6亿人次、258.5万场次等多项纪录的“史上最强春节档”曾经给整体档期带来振奋 , 在复盘这一档期时 , 抖音在电影宣发当中的阵地作用被反复提及 , 不论是《唐人街探案3》的前期优势 , 还是《你好 , 李焕英》的持续发力 , 抑或是《人潮汹涌》的长尾效应 , 都让“在抖音投入宣发”的重要性上升到了新的历史节点 。
在春节档 , 1.6亿的观影人次(超过2019年3000万)被视为这个历史级春节档能够成立的重要原因 , 如何在既有作品的基础上提高电影市场的基本大盘 , 成为了每个档期都需要思考的问题 。
毕竟 , “档期”的意义不仅在于高观影意愿下的票房 , 更关乎整体市场继续上探的可能性 。
于是 , 抖音在热门档期 , 尤其是这个暑期档的动作 , 再次成为了人们关注的焦点:6月底 , “抖音夏日观影指南”活动正式拉开了帷幕 , 7月初上映的三部影片《1921》《革命者》《中国医生》成为了这一活动的开场 , 在6月26日至7月8日活动期间 , 上抖音搜索“观影指南”进入专题页面 , 完成“想看”“观看视频”等任务即有机会取观影福利 。
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暑假档刚刚开始 , 一些值得期待的作品也已经定档 。 在这一背景下 , “夏日观影指南”值得期待 , 来源于抖音不断证明其对票房的拉动作用之时 , 仍在更新玩法与成绩 , 也来源于抖音以平台的姿态成为电影宣发重要一环后 , 对站内“电影内容生态”的构建 。 两者结合 , 对应了一种正向循环 。
01|抖音的“新活动” 以最开始的三部影片《1921》《革命者》《中国医生》为开场 , 名为“夏日观影指南”的新活动如期而至 。
字面意义上 , “夏日观影指南”是一次指向暑期档的、通过面向观众的福利发放 , 鼓励大家走进电影院的一次活动 , 在“观影指南”的专题页面下 , 以“标记想看”、“观看短视频”为获得奖励的前提条件、以“获得购票优惠”等观影福利作为结果的简单活动 。
在相关抖音小程序页面 , 可以完成一站式的参加活动、兑换电影通兑券等动作 , 操作逻辑相当简单 。
商业上 , 简单的往往是直接的:简单化这个问题 , 在抖音激活大盘发挥了重要作用的2021春节档中 , 1.6亿观众贡献了78亿票房 , 人次上比2019年的1.3亿多了3000万 , 总票房多出20亿 。 而不论是1.6亿还是1.3亿 , 都距离抖音的6亿DAU有相当长的距离 。
这说明 , 电影寻找“增量”消费人群 , 仍然存在着空间 。 根据《巨量引擎2020娱乐算数白皮书》 , 2020年全年 , 抖音影视综账号的数量相比2019年提升了362% , 在抖音用户偏好视频内容中 , 影视相关内容位于前列 。
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在这种前提下 , 不论是面对深度影迷、泛观影人群还是潜在观影人群 , “直接转化能力”都成为了抖音在扩展大盘当中的作用 。 依托着与购票平台猫眼、淘票票的深度合作 , 抖音很早就完成了看相关视频+一键想看/一键跳转电影票购买快捷闭环 , 这在漏斗模型的转化当中相当重要 。