一般不把具体销售量或销售额作为广告目标 。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值 ， 它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响 。
这种广告策划书比较简单 ， 使用的面不是很广 。另一种是以书面语言叙述的广告策划书 ， 运用广泛 。
这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划 ， 又称广告策划书 。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事 ， 没有什么大的差别 。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测 。当然 ， 广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同 ， 但内容大体如此 。
下面简述撰写时主意的要点 。1、前言部分 ， 应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标 ， 必要时还应说明广告主的营销战略 。
这是全部计划的搞要 ， 它的目的是把广告计划的要点提出来 ， 让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解 ， 使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时 ， 能通过翻阅该部分迅速了解细节 ， 这部分内容不宜太长 ， 以数百字为佳 ， 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要 。2、市场分析部分 ， 一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果 ， 说明广告产品自身所具备的特点和优点 。
再根据市场分析的情况 ， 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较 ， 并指出消费者的爱好和偏向 。如果有可能 ， 也可提出广告产品的改进或开发建议 。
有的广告策划书称这部分为情况分析 ， 简短地叙述广告主及广告产品的历史 ， 对产品、消费者和竞争者进行评估 。3、广告战略或广告重点部分 ， 一般应根据产品定位和市场研究结果 ， 阐明广告策略的重点 ， 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。
用什么方法刺激消费者产生购买兴趣 ， 用什么方法改变消费者的使用习惯 ， 使消费者选购和使用广告产品 。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。
用什么方法使消费者形成新的购买习惯 。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划 ， 写明促销活动的目的、策略和设想 。
也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的 。4、广告对象或广告诉求部分 ， 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户 。
根据人口研究结果 ， 列出有关人口的分析数据 ， 概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等 。5、广告地区或诉求地区部分 ， 应确定目标市场 ， 并说明选择此特定分布地区的理由 。
6、广告策略部分 ， 要详细说明广告实施的具体细节 。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来 ， 详细程度可根据媒体计划的复杂性而定 。
也可另行制定媒体策划书 。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划 。
如果选用多种媒体 ， 则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明 。7、广告预算及分配部分 ， 要根据广告策略的内容 ， 详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格 ， 最好能制成表格 ， 列出调研、设计、制作等费用 。