皮肤类OTC产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务 。由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现 。
这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开 。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力 。
对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要 。如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异 。
1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位 。通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入 。
两广：一是广告传播，一是广建通路 。通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群 。
2、创新求异 在皮肤类OTC产品企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证 。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合 。
其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势 。2.1创新的三种形式 进攻型 。
企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位 。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用 。
防御型 。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场 。
即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用 。引进型 。
企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制 。适合中小型企业采用 。
2.2重视研发才能创新成功 研发是创新的基础 。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3% 。
以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势 。2.3差异求生存，特色求发展 消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代 。
对皮肤类OTC产品市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会 。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛 。
三、皮肤类OTC产品市场研究 无论是皮肤类OTC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础 。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢 。