卫视|情怀和沉浸式成“双引擎”，“七年之痒”的双11晚会如何破局？( 二 ) 节目单|市场|流量|阵容|情怀

洗牌到来，谁在成为市场追捧的“新流量”呢？整体来看，来自卫视和视频网站热剧热综的定向输出不变。通过“浪姐”和“披哥”效应活跃起来的孟佳、李斯丹妮、李承铉等人，扎堆湖南卫视的拼多多晚会；猫晚中来自《这就是街舞》《追光吧》多个热门综艺的明星不在少数。

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不过更典型的，仍然是中生代、实力派歌手的受到追捧。京东沸腾之夜汇聚了韩红、谭咏麟、凤凰传奇、黑豹乐队等；湖南卫视邀请了杨千嬅、萧敬腾、杨丞琳、林志炫等；猫晚中同样有张杰、周深、张韶涵、李荣浩等实力派加盟。而这一趋势，也基本与此前中秋晚会所透露出的信号相一致。
相比传统节庆晚会，电商晚会所表现出的属性更加年轻化和具有互联网特质，这或许是其仍然青睐流量明星的重要因素，只是目前来看在这种乐观中所蕴含的悄然的变化，比如顶流的消失、实力派的回归等，或许才是真正的变数。
沉浸式和情怀牌双向撬动，观众会为谁买单？流量明星之外，双十一的晚会市场同样在迎来一场由内而外的气质革新。内容电商、娱乐+消费的泛概念下，入局者们正在努力讲好关于电商晚会的新故事，这种“新” ，主要是结合电商平台、播出平台的自身气质赋予双十一晚会新的特质。
一个显著的共性，是相比去年晚会中大量“直白”的直播带货输出，今年的双十一晚会正在集体解锁商业之外的时代情感承载，更宏大更正能量。
猫晚分为“团结一心”、“碧水蓝天”、“和谐家园”和“自信中国”四个表演板块，同时邀请了苏炳添、张丹，以运动员生涯和冬奥会丰富晚会的现实意义；京东沸腾之夜同样有“少年当逐梦”、“炽热是青春”、“热爱终抵达”的主题；拼多多则与湖南卫视新提出的品牌口号“青春”相融合。

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具体到不同的晚会中，又有着不同的特质和关键词。大众一定对此前京东沸腾之夜所掀起的舆论盛世记忆深刻， “被亮剑点名报到整破防了”、“蔡徐坤童声合唱山河无恙在我胸”、“周华健40年金曲串烧”等话题霸屏的背后，实则是双十一晚会在家国情怀和经典影视剧、歌曲情怀上的极致撬动。不过舆论浪潮下，这档晚会的直播关注度并不高，只有0.4% 。
同样以情怀撬动市场关注的，还有飞猪种草之旅。以围绕着《仙剑奇侠传》《白蛇2:青蛇·劫起》创作的《仙剑问情》《青蛇千年》为例，其走向户外、故事二创、经典名场面还原的创新性打法，也成功令市场眼前一亮。更重要的是，这场沉浸式种草之旅，开启了商业晚会的户外创新。
以“沉浸式剧情互动秀”为突围点的猫晚，不仅在主舞台的基础上打造了赛博风、童话风、都市风和大唐国风四种舞台风格，还在整场晚会中融入了电影大片质感的故事剧情以及推理解谜的环节，引领观众互动参与。很显然，这是一场极其贴近年轻人喜好的创新性晚会探索。

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相比之下，拼多多晚会的特质主要浓缩在了“青春”和“拼搏”上，这也与湖南卫视在整体升级整改中的品牌效应保持高度一致，同时整体内容也以歌舞大秀为主。看似并未跳出传统晚会的路径，但从市场端来看，娱乐霸主的地位仍然不容撼动，播出开始其收视便稳定居于市场第一名。