档期|春节档2022：“新供需”生成中( 三 ) 合家欢|电影|市场|熊出没|观众

文章图片

档期拉新率下滑，深度观影群体多次消费比重增高。这一变化或与今年票价上涨、缺乏寡头影片局面有关。
一方面，今年春节档大年初一票价同期提升6.9元，另一方面，对比2021年春节档票房中《唐人街探案3》票房占比45%、《你好李焕英》票房占比35%的双强局势， 2022春节档《长津湖之水门桥》占比42% ，第二名《这个杀手不太冷静》占比23%低于前者近一个身位，差距明显。
头部影片单一，票价上扬，对于价格敏感度较高的中低频观众而言，部分观众放弃多次观影。
当档期对于低中频观众吸引力减弱，客观而言，档期电影依旧需要依靠中、重度电影观众长期支撑。基于此，提高强势影片对于泛观影群体的触达的同时，不再迷信“新客” ，加强对于“影迷”群体的当期运作，理解观众消费习惯，才是持续拉动增量市场的关键。
春节档的新供需 2018年，春节档由2017年34.4亿攀升至57.71亿。此后除了2020年疫情大环境下春节档缺席，以及2022年的后疫情峰值，五年时间，档期票房均整体贴近60亿体量。
客观来说， 2021年78.43亿的峰值一方面受积累两年的春节档强势商业片的驱动，另一方面也是短期后疫情文娱消费的集中体现。但除去大环境变量，春节档的体量增长是与全年大盘趋同的。
当档期的提振作用触顶，回到春节档的供需关系，电影品质至上依旧是本质的规律。
从制作方来看，品牌打造已成为市场反复印证的必然趋势。品牌带来的内容背书既体现在导演号召力上，也体现在电影公司厂牌化层面。
在《狙击手》开局排片不利的情况下，冬奥开幕式又一次拉升了张艺谋的国民关注度，由此在初五《狙击手》迎来了票房环比32%的大涨。
同样，中青代导演的影响力也在近两年作品的票房、口碑中快速积累，《四海》《奇迹》在今年的春节档都算得上表现强劲，可以说，韩寒、文牧野的个人标签对于观众的内容消费决策作用明显。
此外，开心麻花出品的《这个杀手不太冷》作为春节档唯一一部喜剧，连续6日破2亿票房。强势突围背后，可以清晰看到，喜剧厂牌与题材的强关联为影片带来了红利。
伴随电影工业化与不同世代导演个人品牌的演化下，市场将会进一步催生电影品牌的打造。
除此之外，从今年春节档更为齐头并进的票房分割来看，类型化必然是对抗市场不确定性的一大方向。
比如说每年春节档必有一席的动画电影市场，随着“熊出没”在春节档占据稳定表现，今年也吸引了《小虎墩大英雄》《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》来参与市场竞争。

文章图片
数据来源猫眼研究院
这一点在剧情片的票房走高上得以体现。 2021年春节档《人潮汹涌》在前期排片不利的情况下后期依旧强势票房攀升。今年，两部剧情片《四海》《奇迹》六天收割了11.4亿。
面向内容消费决策更加理性的观影群体，分众市场下的类型创作才是持续撬动票房的关键支点。
在供给侧，可以看到的是创作端新老力量交叠、厂牌化加速以及类型创作的趋势。而在需求侧，票价的走高也意味着电影与其他线下娱乐消费的竞争态势正在进一步形成。
2022年春节档平均票价达52.7元，在非一线城市， 4-5人的票价总额已不亚于一场剧本杀消费。