综艺节目|重建综艺节目「价值链」( 二 ) 综艺节目

图片来源：2022综艺市场及赞助研究报告
综上，电视综艺的「衰落感」明显，网络综艺的「国民性」不够，头部综艺「老龄化」严重，新上综艺「招商力」不足，综艺节目面临全方位的困境。

冲击价值链
企业的价值创造是由一系列活动构成的，基本活动包括内部后勤、生产作业等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
借用企业价值链的概念，综艺节目的价值链可以简单的概括为：「平台立项—招商赞助—制作播出—品牌获得影响力或销量提升」，链条上每个环节的活动都会影响整个综艺节目的价值。随着新媒体传播时代的到来，综艺节目价值链上的每个环节都在经受冲击和考验，直接导致了综艺节目的「价值困境」，简言之，综艺节目的「价值」在下降。
首先是媒体形态以及竞争格局的演进等因素对立项环节影响。
电视平台占主导的时期，电视综艺是极具创新活跃度的内容版块，也是投入最大的版块，目前全网播放量最高的综艺节目依然是来自这一时期诞生的头部综艺。但随着网络视频平台的崛起，电视平台创收能力下降，对综艺节目创新的投入明显下降；而网络视频平台现阶段也正在遭遇降本增效的关键时期，自然也不会再无限制的投入到综艺节目创新探索中。
两大平台投入的降低，直接导致了综艺节目上线数量的减少和创新能力的下降。短视频和直播平台的快速成长，严重分流用户注意力时长，改变了用户触网习惯，对于长视频综艺节目的观众价值而言，更是雪上加霜。
其次是经济环境等因素对招商赞助环节的影响。
央视市场研究广告监测数据显示，从2020年起，广告市场整体波动性加大， 2022年全年广告市场同比减少11.8% ，近三年的广告刊例花费波动差额在20个百分点以上，各广告渠道均出现不同程度的浮动变化。经济发展环境的不确定性导致广告投放量下降，必然影响综艺节目的招商赞助。

图片来源：2022年广告营销市场趋势解读
另外，随着视频平台会员创收模式的成熟，部分综艺节目开始尝试只有付费会员才能收看，成为一种重要的吸引会员收入的内容类型，而不是单独只靠品牌赞助的模式进行创收。
然后是观众审美变迁等因素对综艺节目制播环节的影响。
综艺节目正在走向越来越细分的垂类综艺阶段，《微博综艺白皮书》中列举了数量top15的题材，包括：文化、舞台唱演、情感、旅游、美食、喜剧、生活、体育健身、社会、推理、创业职场、音乐、竞技、科教、户外等，各个类型的综艺节目数量彼此之间并未拉开太大的差距。
2022年，体育健身、创业职场类增长数量最多，也可见综艺细分程度之深。但足够细分的综艺节目，难以形成较大规模的全民影响力，也就难以形成较大规模的品牌招商赞助。
最后是用户消费习惯等因素对品牌获利环节的影响。
《2023中国网络视听发展研究报告》相关调查显示，有42.7%的用户在最近半年内观看网络视频或网络直播而购买过商品，与2020年相比大幅提升27.0个百分点。与日常生活相关的、价格相对便宜的快消品，更容易因观看网络视频/直播节目而产生消费，而快消品本是赞助综艺节目的重要客户。

图片来源：2023中国网络视听发展研究报告
用户消费习惯改变，必然使得品牌客户调整营销策略，更多的投入放在了直播带货等环节，而不是赞助综艺节目。