品牌|广告主扎堆抢投Q1热剧，999、纯甄、荣耀杀疯了数量|片头|剧集|人世间|营销

犀牛娱乐原创
文｜方正编辑｜夏添
冰火两重天。
那边Q1综艺的品牌招商冷若寒冰，犀牛君此前曾发文聊过《半熟恋人》等热综裸播到底、《大侦探》等综N代狂掉赞助的窘境，而这一边， Q1剧集市场却一片“钱”途大好。
《尚食》《心居》《人世间》《余生，请多指教》等热剧的广告主跟投数量奔着10+、20+而去， 999、纯甄、荣耀、元气森林等过往常活跃于综艺舞台的金主们，接连霸占着Q1多部热剧的荧屏，且品牌与大剧深度营销趋深，与主演艺人代言品牌联动加强， Q1剧集市场是真正的“热度伴广告齐飞” 。

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其实从整体数据上看，今年Q1剧集相较去年并不算突出。数量方面，艺恩新发布的《2022Q1剧集市场研究报告》称，剧集上线数量比去年同期减少了17部；播映热度上，根据灯塔&酷云推出的《2022年Q1剧综市场洞察》显示， Q1网播剧集的累计播放指数从1429万下滑到了1037万。
但Q1爆款剧、黑马剧的频出，还是令行业为之振奋。《人世间》在台网两端播放量破了近些年的多份记录，荣升断层C位的国民剧；继《开端》开年大爆后，同为悬疑赛道的《猎罪图鉴》黑马崛起；《尚食》《心居》《余生，请多指教》等掀全网舆情的话题剧频出；《一闪一闪亮星星》刷新分账剧热度与票房，给行业开发腰部剧集带去诸多启示。

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不爱综艺爱“爆剧” ， Q1的广告主们有理由的。
《尚食》《余生》被20+品牌争投
主演“带牌进组”成风潮
剧比综火是今年不争的事实。
在长视频平台降本增效的主旋律之下， Q1丢掉秀综的综艺市场缺乏能拿出手的项目，与之相比，如《人世间》这类内容质量过硬、受众面宽广、几乎稳赚不赔的头部大剧项目，就成为平台倾海量资源去力推的对象。
按理说，由严肃文学改编的《人世间》不太适合强娱乐的品牌植入，但奈何剧集太热，《人世间》出片名后的“片头广告”数量也达到了9个之多。前两集播出时，还仅有荣耀Magic4、贵州珍酒两品牌跟进，随剧情发展更多品牌开始一拥而上。

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先是从20多集开始，由金典有机纯牛奶冠名的「精彩时刻」上线，给出每一集的前情提要，同时贵州珍酒或是看到剧集舆情反响强烈，又拿出了另一个“兄弟商品”、由姜文代言的贵州安酒跟投，中后期则有999感冒灵、三星Galaxy Z手机、皇家美素佳儿、佳贝艾特羊奶粉等跟进入局。
因内容调性，品牌与《人世间》只能以片头广告合作，其实植入得略生硬。与之相比，《尚食》因为本身就是美食剧，诸多食品类品牌即使被嵌在片头，营销效果也不拉胯。试想，当观众看完了那个颇有“心机”的宫廷美食元素的片头后，再看到这些食品品牌，是不是已经按捺不住下单的小手了。

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《尚食》在播期间，几乎每一集片头广告都没低于3个以上。出场频次最高的是与芒果台合作最频繁的金典，然后是由金水宝胶囊冠名的「精彩预告」。而如喜之郎蜜桔果肉、优乐美奶茶、纯甄馋酸奶、美赞臣蓝臻奶粉、皇家美素佳儿等食品品牌扎堆跟投，最终使得《尚食》的品牌赞助数量达到20多家。