因此可以发现 , 年龄差异给阅读带来的分层正在消失 , 但职业却在一定程度上是不同阅读习惯的“分水岭” 。
【|2022京东阅读报告重磅发布,年轻人都在读什么?】而事实上 , 所处城市/乡村的差异 , 也会给阅读习惯带来一定的差异化表现 。
跨越鸿沟的一跃 也许源自你的手中书
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从线级分布来看 , 高线(1-2线)城市在购书投入的金额上仍占有优势 , 而下沉市场(5-6线)近年来增长很快 , 占比已高于中线城市(3-4线) 。
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但是如果从阅读种类来看 , 高/低线之间的阅读习惯仍存在着较大差距 。 如下图可见 , 下沉市场购买中小学教辅的占比远高于一线大城市 , 但大中专教辅则明显低于后者 。
低线用户更倾向于购买考试、农林业等“实用书籍” , 以及童书、小说、休闲娱乐、运动健身等书籍 , 而高线用户则在管理、经济、艺术、进口、IT技术等品类上领先 。
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这一方面说明 , 相比工作紧张、节奏飞快的大城市居民 , 广大下沉市场的人们有更多时间投入到休闲、娱乐、亲子、看小说等项目上 , 日子更为舒适惬意;但同时也显示出高低线级用户面对精神需求的选择的差异性 。
从集中度上看 , 下沉市场购书类目更为集中 , 童书、中小学教辅、考试类图书成交额占比达44% , 比一线城市高30%(TGI);而高线市场阅读书籍的各类分散 , 下图可见不同线级市场的购书结构对比 , 总体上看 , 下沉市场波动更大 , 说明其偏好更加集中 , 也就是某类书消费很多 , 某些类书消费很少 。
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不过值得指出的是 , 两者间的一些差距正在变小 。 下图比较2021年与2020年占比变化可见 , 低线市场购买中小学教辅的占比明显下降 。 而自然、社会科学书籍的占比提升较快 , 同时经济、历史、外语、IT、政治/军事等类目书籍的占比都有增长;而客单价的增长 , 显示出下沉市场的用户也越来越倾向购买“大部头”、高质量、有价值的好书 。
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随着消费者视野的拓展 , 以及京东物流的下沉 , 使越来越多种正版图书可触达各下沉 , 下沉市场用户可享受一样的优惠和物流速度 , 因此一些原本不易买到的小众书、专业书 , 如今在低线级市场也可轻松买到 , 逐渐拉平各线级城市成交额占比 。
需要指出的是 , 尽管文学、小说类书籍的增幅有所减缓 , 但依然最具有跨年龄、跨地域的价值 。 尤其在这两年中 , 也许一个跌宕起伏的故事、一首“无用”却美好的诗歌、一段温暖人心的话语 , 都能在这个特殊时期给予人们治愈 , 泛起心中的涟漪 。
民众对精神文化的需求十分旺盛
例如 , 由李路执导、改编自梁晓声“茅盾文学奖”获奖同名小说的现实题材剧《人世间》 , 以平民子弟周秉昆的生活轨迹为线索 , 展示近五十年来中国社会的发展变迁 , 引发读者对中国社会发展的“光荣与梦想”以及改革开放进程的艰难和复杂有着深刻的共鸣 。
该剧在央视热播后也带火了原著的销售 , 2月单月销量达到1月的18倍 。
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