作者| 糖炒山楂
虽然往年被视为四月综艺重头戏的“三大巨头”《奔跑吧》《极限挑战》和《向往的生活》有所缺席 , 但这两周上新综艺也算扛起了市场KPI 。
《声生不息》首播包揽话题 , 猫眼最高热度9866比肩《王牌对王牌7》 , 颇有断层优势;《欢迎来到蘑菇屋》成为降本增效的典型;严敏《新游记》影响力不容小觑……《向往的生活6》也将于29日回归 。
三月为期 , 市场热起来的同时 , 备受关注的还有今年以来始终占据话题C位的综艺招商 。 尤其是《声生不息》以新综艺之姿一举拿下了9个品牌合作 , 成为今年综艺招商中的“顶流” , 有媒体报道其招商金额或超6亿 , 也令市场看到了新希望 。 《向往的生活6》官宣海报中亦是8大品牌在列 , 吸金能力依然强悍 。
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显然 , 综艺招商整体不景气 , 品牌主的合作意愿在整体降低 , 不过具体到项目中则是一次头部效应的加剧 。 不过也有例外 , 比如《中国婚礼—我的女儿出嫁了》以6个品牌合作 。 这背后或许可以大胆猜测 , 芒果系情感综艺在背书 。
而更具体的 , 还有曾经陪伴《快乐大本营》近十年的vivo手机 , 也于近期从《你好星期六》中撤退 。 老牌综艺与冠名商的互相陪伴和彼此成就 , 从来不乏经典案例 , 如今的这种“分离”似乎也再次成为今年综艺招商的一个缩影 。
相比Q1让众人唏嘘的头部热播综艺裸奔 , Q2综艺市场在招商上似乎略有回暖 , 这是一个乐观的信号吗?当疫情影响下的经济问题开始加速反应在各行各业 , 综艺市场上内容、平台和品牌又将如何?
《声生不息》一枝独秀 , 新势力抢滩“综N代”? 回顾过去四个月的综艺市场 , 有两次关于招商的话题发酵:一次是《半熟恋人》的裸奔 , 一次是《欢迎来到蘑菇屋》的裸奔 。 虽然话题看似一致 , 但两者的情况截然不同 , 前者是Q1头部爆款的令人唏嘘 , 后者是小而美突围后的市场呼唤 。 当“裸奔”开始无差别侵袭 , 品牌投放究竟看什么呢?
若以综N代和新综艺为划分 , 综艺招商正在发生微妙洗牌:综N代招商能力下滑 , 新势力强势抢滩 。
综N代在招商上都毋庸赘述 , 击壤洞察发布的2021综艺植入报告显示 , 去年电视综N代投放项目数较之2020年的1.45增长到1.55 , 成为电网综投放项目数最高的存在 。 去年Q1季度TOP10综艺品牌合作中 , 综N代占比达到90% 。
当下 , 《向往的生活6》和《王牌对王牌7》同样稳居招商市场的第一梯队 。 只是却也各有各的烦恼:前者前两季合作品牌大多超过了10个 , 一度达到14个;对于后者而言 , 则预示着头部综N代需要考虑的是如何不沦为广告番 , 也就是创新植入 。
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(《向往的生活6》8大品牌)
网综N代的招商结果较之去年略有下滑 , 但也算中规中矩 。 《大侦探7》《非正式会谈7》收获了3个左右的品牌合作 , 去年同期垂类网综N代的招商基本维持在5个左右 。 更惨烈的 , 还有《朋友请听好》等仅拿到了1-2个合作 。
更直观的 , 以猫眼、灯塔等数据为依托 , 娱乐独角兽统计了热播综艺TOP16的品牌植入情况 , 发现昔日综N代引以为傲的招商优势似乎正在下降 , 占比不足50%(品牌不去重) , 而去年同期媒体统计的这一数据应该为58% 。 换言之 , 在当下 , 综艺新势力正在成为品牌的新青睐 。
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