腾讯|白皮书发布｜不止于喜剧的脱口秀何以成“爆梗工厂”( 二 ) 怎么办!脱口秀专场|杨蒙恩|庞

“解构在本质上属于一种精神层面的积极面对，无论调侃自己还是他人，基础都在于直面，这种直面我觉得是非常酷的， ”腾讯在线视频节目内容制作部七盎司工作室负责人白洪羽如是说。
包括《脱口秀大会》《吐槽大会》《怎么办！脱口秀专场》和《脱口秀跨年》在内的整个脱口秀IP矩阵，都在围绕内卷、年龄焦虑、性别议题等社会热点和年轻人关注的重点话题展开讨论，脱口秀带来了新的思考方式和观察角度，并最终回归幽默，制造快乐。
这一文化所具备的“解构”能力和包容性，让它天然地与大众站在了一起，并因此在获得“滚雪球式”文化破圈的市场教育周期过程中，自然而然跳出喜剧的局限，来到语言文化赛道，成为公共表达的重要方式。这正是脱口秀IP在舞台竞演审美疲劳、整体创新乏力的综艺市场所具备的核心差异化价值。
相较于2017年前后多档网综爆发， S级和S+级内容井喷的热闹局面， 2022年的综艺市场显然进入了“冷静期” ，无论是平台方还是品牌方，都不约而同地对娱乐资本论强调了“确定性”和“差异化”的重要性，从结果上来看，以《脱口秀大会》为代表的熟龄综N代，也成为了商业化吸引力的投放标的。
小娱观察到，《脱口秀大会5》仅片头赞助品牌就多达10个，涵盖乳品、食品、个护、汽车、美妆、家居等多个赛道，几乎覆盖了年轻人生活的方方面面。在火日京看来，客户本身即是用户，脱口秀IP行至第五年，品牌客户对文化本身势能的感知也在加强。

白洪羽认为，脱口秀IP并非突然爆发，而是文化推广到某一节点的必然结果。腾讯视频早期的笃定投入和持续布局，给了脱口秀这门艺术与观众持续保持沟通的空间。 “它的思考、表达先天与讲笑话有区别，可以普遍地关照到社会情绪和身边的现实生活，容易引起年轻观众的共鸣。 ”
脱口秀IP成长到第五年，尽管源于欢乐却不止于笑话，它已经成为今天年轻人表达自我，冲破烦恼的重要手段。这股“反击”生活猛烈撞击的内生力量，正是节目用户和品牌客户为之买单的原因。

打破周期的，为什么是脱口秀？
尽管脱口秀内容本身已经击中了社会需求和年轻人的表达诉求，但要构筑品牌与用户之间更为深度的心智链接，仍需要多样化的内容和策略支撑，才能在各个环节兑现脱口秀的快乐精神对品牌的赋能和催化作用，用语言文化的力量，打破低迷市场周期的商业化困局。
根据观研天下及库润数据对中国脱口秀受众的调研结果，目前的主流脱口秀消费者为性别均衡、25岁以上的一二线城市新中产和城市精英，这也注定了脱口秀IP所面对的是需求更为多样化、口味更挑剔的一群人，洗脑口播或单纯的品牌视觉露出难以为他们带来持续的新鲜感。
脱口秀IP的第一道解法，即是发动脱口秀演员源源不断的创意为品牌造梗。
伊利金典在《脱口秀大会4》的品牌合作中，收获了小北的“三分练，七分喝，健身人士的好选择”、周奇墨“爸，你也喝点，咱俩都晚点走”的冷幽默，杨蒙恩则凭借“想到拉东西就会想到驴，想到喝牛奶就会想到金典有机奶”的无缝植入勇夺“最金典脱口秀”大奖，分别从饮用场景、家庭情感和品牌声量等多个方面对品牌进行解构，催化用户与品牌共情。

在内容本体之外，脱口秀IP还通过微信私域活动、线下演出加更、电商渠道拓展等多维度进一步催化品牌声量放大。对比同期均值，金典的品牌回想度、品牌倾向提升和品牌喜爱度均有4至5倍以上的优势。这一头部乳业品牌也理所当然地继续加码脱口秀IP ，成为第五季节目的主赞助商之一。