神话|《误杀2》扑街、《爱情神话》哑火，疫情后的电影营销要怎么做？电影|疫情|票房|受众|影片|爱情

作者｜椰子树
“《误杀2》拍成这样票房还这么好？”
“《爱情神话》评分这么高，票房怎么还是上不去？”
一部影片的口碑和票房收入不成正比，其实很常见。但在最近上映的几部片子中，这种对比则呈现得尤为明显。
从前段时间的《门锁》、到近期的《误杀2》《雄狮少年》《爱情神话》的票房及评分表现中可以看到，相比传统的口碑营销，精准的渠道人群营销对票房来说显得更为重要。
而能否打中女性受众、能否吸引95后年轻人、是否拥有足够的视效观感、泪点、燃点，也都成为了一部电影营销的关键。通过分析，河豚影视档案发现，对于大多数普通影片来说，似乎赢得短视频平台就赢得了票房，如果能够吸引16-24岁的年轻观众，电影营销也就已经成功了一大半。
这同样体现在元旦档几部新片的营销和想看指数的对照上。
在目前几部新片的营销中，《穿过寒冬拥抱你》和《以年为单位的恋爱》在营销定位上来看比较注重下沉市场的辐射，对于吸引16-24岁的年轻受众下了功夫，也都很巧妙的在打“跨年一晚”的时间差，而《反贪风暴5》和《李茂扮太子》这种自带IP的影片基本盘较大，相对而言在营销上做了减法，各有门道。
而从各家的营销定位和执行上都能看到，在未来很长一段时间里，这种摸清下沉市场、散发强情绪的逻辑都将会是营销上的长胜策略之一。
赢得短视频平台才能赢得票房？
简单来看最近几部影片的几组数据。

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虽然已经过去一段时间，但电影《门锁》仍然值得一提，对新片营销来说也具有一定的借鉴意义。
因为独居女性的题材优势，影片在上映前就已经天然的获取了一波关注。据猫眼数据，上映前影片的想看人数产生的几个小波峰几乎都是和女性相关的话题发酵相关。

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在以抖音为主的短视频平台和微博中，《门锁》营销主打的点主要有三个：独居女性、恐怖感、白百何演技。最后一个点无可厚非，是营销手段中的惯常操作，加之白百何淡出大众视野已久，路人缘较好，新鲜感比较足。
而真正吸引更多观众买票进影院的，是女性话题吸引来的大众情绪和少见的“恐怖片既视感” 。女性话题方面，海报上的标语是“别伤害她” ，视频物料多集中在“职场潜规则”“求救暗号”“女性安全手册”等话题。其中，《门锁》官方抖音账号中一条关于求救暗号的置顶视频点赞已达132万。

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通过把独居和恐怖元素叠加，又吸引了一波可能原属于恐怖片的受众，某种程度上也满足了这部分受众的需求。
据猫眼数据，《门锁》的受众有80%以上都是女性，且以二、四线城市为主，这说明《门锁》赢得了大部分女性观众，且成功辐射到了下沉市场。但也可以看到，电影破2亿是在上映第9天。这意味着营销的功劳远远大于内容本身。影片一开始的定位就足够清晰，用女性话题吸引大众情绪，抓住年轻女性观影主力军，在一开始就需要吸引尽可能多的第一批受众，因为后续靠口碑反哺的路径在这里行不通。
当然，刻意夸大的宣传并不应该被提倡。但是电影营销作为电影工业中的一环，如何抓住观众的兴趣点，促使他们走进影院，才是最重要的。在这个意义上来说，《门锁》算是做了一次比较成功的示范。