据《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示 , 过去一年 , 用户对科普实用的知识向内容需求增加 , 生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7% 。 B站、抖音、快手、百度等 , 都在发力知识领域 , 扶持知识类的内容创作者 。
以抖音为例 , 2021抖音泛知识内容数据报告显示:泛知识内容播放量年同比增长74% , 占平台总播放量20%;每5个播放里有1个是泛知识内容;泛知识直播超100万场 。 其中 , 科普类视频占据泛知识内容品类播放量的榜三 。
在众多科普工作者的努力之下 , 许多过去的“冷知识”已经成为了公共知识 , 但这也不妨碍投机分子新酒装旧瓶 , 让科普以谣言的变体形式出现在网络空间卖货收割 , 混淆视听 。
不过 , 对投机分子的打击也随之而来 。 2021年底 , 以抖音电商出台的《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》为依据 , 平台相继处罚了违规创作者97.1w , 1.1w人被永久关闭电商权限 , 超152w条低质短视频及8w个低质直播间被打压 。 这其中 , 就不乏大量传播谣言的医疗类“科普”博主 , 卖保健品和养生仪的“假医生” 。
为何数量众多的夹心饼干式科普在这样的处罚警示下 , 仍然大有生存空间?区别于“一眼想报警”的伪科普 , “夹心式”科普瞄准的不止是迷信、轻信的老年人 , 还有越来越多的年轻人也正在“中招” , 这是由于在“原创文稿团队”的助力下 , 这类杂学科普账号 , 不越雷池一步 , 从未踩到过平台的红线 。
从话题内容来看 , 这类杂学科普账号倾向于覆盖多种话题 , 与日常生活息息相关 , 辐射人群广 , 但专业性并不高 。 例如在抖音、小红书平台累计粉丝数超过七百万的某短视频科普博主【xxx说经济】 , 他的科普主题小到如何唱歌不跑调、怎样帮女友抓娃娃 , 大到创业、理财、房产、元宇宙等 。
其他同类型的短视频账号例如【xxx教育】、【xxx所长】、【营养师xxx】也不例外;话题选择的宗旨有二 , 要么热度足够高 , 要么能够让受众感受到账号内容与自己贴近 , 说的内容基本不会违背科学事实或者客观原理 , 但也只是蜻蜓点水 , 或者干脆为废话文学 , 没有道出什么真正“价值” 。
从展示形式来看 , 这些短视频常常由真人出镜解说 , 出镜的解说人看起来符合某种职业形象或身份 , 在一个固定的场景出镜;男性往往要符合大众心中“博学、严肃、可靠”的形象 , 女性则是需要“聪慧、亲和且漂亮” , 给受众建立起“可信”的刻板初印象 。
有了“面对面真人解说”的形式 , 拉近与受众的心理距离后 , 推荐信息流中“萍水相逢”的迷茫者 , 也许就能被吸引、甚至升级成粉丝 。 而建立一个真人形象IP宣讲只是第一步 , 文案套路也要更具诱导性 , 比如根据受众心理制定好的固定话术模板 。
话术模板的宗旨首先是大肆渲染受众恐惧和焦虑的情绪 , 其次是让受众感受到焦虑能够被化解 。 例如某些账号的视频标题:“几个让你越来越丑的习惯”“没钱更不要买公寓”“独生子女要慌了”……
不难发现 , 颜值焦虑、住房压力、养老政策等话题 , 是年轻受众普遍的焦虑 , 而这些有焦虑暗示的标题 , 对应的“化解方式”正好是账号能够提供的:售卖美容护肤产品、房产中介、医疗养老咨询等 。
不过 , 光有标题制造焦虑 , 还不足以构成受众“病急乱投医”的信任感 , 因此视频内容的逻辑套路也就开始施展拳脚了 。
视频的内容往往抛开整体谈局部 , 直接给社会现象下定义 。 解说时适时抛出一个反问句 , 否定你的原有观念 , 然后科普知识 , 利用滑坡谬误论证“如果你做a行为 , 很有可能会产生b后果” , 再举一些可信的案例进行佐证 。
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