品牌|综艺人“扬短弃长”，一次对广告主的阳谋用户|向小娱|平台|招商|快手

作者｜椰子树
文娱圈的朋友最近都在说“遇冷” ，但真要说起来，依靠广告商赞助的综艺或许是传统娱乐项目里面，除了电影以外最冷的载体：Q1播放量下降33%、大量无冠名、诸多IP被砍……
在用户“长向短”的持续搬家效应下，同样是吃广告商费用的各新平台，对短综艺的扶持力度呈现出不同程度的加码：快手的脱口秀类的《超nice大会》、美食访谈类的《岳努力越幸运》，抖音的明星真人秀类的《给你我的新名片》，小红书的旅行真人秀类的《逃离城市计划》等，都可以归类到这一新体裁内。
这一风潮下，传统综艺人纷纷参与进来，笑果、哇唧唧哇、皙悦、灿星和看理想团队，无一不在其中试水。
【品牌|综艺人“扬短弃长”，一次对广告主的阳谋】纵观几个新平台，抖快布局更早，小红书发力更晚。对于品牌主而言，为不同平台的短综艺买单也多有各自不同的考量。只是，对于品牌商来说， “扬短弃长”的行为，是否能对品牌和销量起到带动作用？以及，对于平台自身来说，这究竟是不是一步好棋？
01抖快短综艺做的如何？
云合数据上显示， 2022年Q1网综热度相较于去年出现下降33% ，还有知情人士向小娱透露，一季度的综艺招商几乎接近腰斩。

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图源：云合数据
节目方会为了招商做出适当的调整，某头部公司负责综艺招商的从业者告诉小娱， “通常可能会选择降价或是增多资源量来进行招商， ”所以会发现综艺植入时长越来越长，频次越来越多，影响观看体验。这样的市场生态，令诸多品牌方望而却步。
于是许多制作公司开始调转矛头，轻体量的短综艺应运而生。这类综艺通常以5分钟到40分钟内不等，易于传播、观看成本低，相对而言更适配于短视频平台。小娱总结了近半年来抖音、快手和小红书联合出品的短综艺，内容涵盖户外旅行、脱口秀、美食等赛道。

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就这个领域而言， “短综艺目前最贵的冠名费用也就是百万量级。相比赞助动辄上千万的综艺来说。这个费用更轻巧，但能拿下的艺人体量也不小，在短视频平台的曝光也给的比较足。 ”某品牌方对小娱说到。
而短视频平台的社群和生态为短综艺提供了天然的优势。
在向内容进发这场竞赛中，抖快开始得更早。去年，抖音共上线了6档包括长短综艺在内的节目，其中，《点赞！达人秀》的累计播放量超过了9.3亿、《为歌而赞》的累计播放量达到了9.9亿，而快手在2021年推出的《岳努力越幸运》，话题总播放量超过10亿，节目还被写入了快手2021年Q3季度的财报中。从数据来看，内容的布局也确实为抖快带来了实质的数据增长。
抖快渴望拥抱更多的内容进驻，但征途漫漫。与抖音综艺堪称豪华的明星阵容相比，其在主流综艺观众心中的口碑并不成正比，在豆瓣、微博等其他平台，有关抖音、快手的讨论并不多，评分也并不出挑。但站内月活用户相比从前的提升，已经证明拥抱短综艺、短节目对于短视频平台而言已经在逐步实现战略意义。
02小红书发力，三家各有什么区别？
目前市面上布局短综艺赛道的平台主要有三家，分别是抖音、快手、以及小红书。