成本|《蘑菇屋》启示录：“糊咖”效应与综艺价值( 四 ) 效应|启示录|团队|平台|大千

作为典型的ToB商业模式下的内容，综艺行业一直以来非常依赖“金主” 。
在卫视时期和网综早期，品牌方在综艺中的存在感还没有那么强烈，但口播、LOGO露出等基础方式已经是综艺节目的标配。
近些年，品牌方在综艺中的存在感越来越强，植入的方式变得更加多样：比如， OPPO冠名《明侦》时，手机是侦探们拍摄证据的道具；说唱节目会专门请选手为广告商定制专属歌曲，并拍摄成中插广告；《王牌对王牌》《快乐大本营》等多档节目更是会直接在节目中，留出时间进行直接的产品介绍。

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2018年，国内互联网选秀时代到来，在多方从业者记忆中，这是制作方与品牌方的“蜜月期” ，节目服务广告主的力度也到达了峰顶。利用选秀节目的投票机制，直接撬动用户消费，粉丝必须购买产品才能获得更多的投票权，这无疑将节目的热度转化为可量化的销量。
品牌方的形象和价值在综艺中不断被深化，以各种形式渗透进综艺的方方面面。制作方从早期完成品牌方的要求，变成主动为品牌方提供定制化方案，想尽一切办法帮助品牌与综艺内容进行更深层次绑定。由此还衍生出“商务导演”这样的综艺行业新工种，专门服务于广告片的拍摄。
大量的广告插入，有时会突破内容与商业的平衡。有观众向毒眸吐槽“现在有的综艺，不是在节目里插广告，而是在广告里放节目” ，也有从业者直言不讳地分析，现在的综艺从一种内容形式，变成了产品，变成了宣传品牌的载体，而制作方或平台则更像是产品经理。
同时，品牌方指定综艺嘉宾人选也成为常态。 “只要把这个人请来，我就给你投钱” ，是制作公司常常听到的一句话。

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品牌方的逻辑也很简单，就是找契合品牌风格的艺人，保证利益最大化。比如最近和“0713团综”达成合作的五谷道场，是一家成立18年的老牌方便面品牌， “品牌看中的是‘再就业男团’是有内在才华的人东山再起，这和他们的品牌是契合的” ，赵林林告诉毒眸。
但对更多新消费品牌而言，更直接的流量才是他们考虑的因素。但这就造成了一种矛盾现象：有招商能力、自带流量的艺人，他们可能是很好的偶像，有着很强的专业能力，但这些并不适配于综艺节目，对内容呈现没有加成，甚至还会因艺能不足，折损节目效果。
“你看很多有艺能，能制造出很好的综艺效果的艺人，又没有招商能力” ，这就导致“观众爱看的”和“品牌喜欢的”往往会形成错位。最终转化的，其实是“艺人的价值” ，而不是“综艺的价值” 。

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综艺作为一种内容形式，服务于用户，却始终没有直接来源于用户的商业模式，错位的理解造成的损耗，在好的光景不是问题，在出现困难的时刻，就会放大。
如果广告主花大把的价钱疯狂投入，平台方和制作方大力铺宣传资源，但节目对用户没有吸引力，无法激发用户的消费欲望，长此以往，不免形成一种“恶性循环” 。当广告主一旦停止循环，问题就会立刻出现。