品牌|从电影到品牌，还差多少个《熊出没》( 三 ) 角色|尚琳琳|电影|熊出没|观众

2012年，方特动漫接到的邀请，做一个关于过年的特别片。于是，豆瓣评分8.4的《熊出没之过年》诞生了。这是一部只有60多分钟的电视电影，算是方特动漫正式做电影之前的一次探索，尚琳琳记得，当时的收视率创下了少儿频道开播以来的最高收视纪录。
从这个节点起，《熊出没》坚定了进入电影市场的信心，并在2014年推出了第一部进入院线的作品《熊出没之夺宝熊兵》。相较于TV动画而言，大电影在“熊大熊二光头强”的铁三角之外，也会尝试添加更多的新角色进入“熊出没宇宙” ，成为了系列化的开端。也是从这个时候开始，《熊出没》开始被当作整体的一个品牌去运作，品牌商业授权开始逐步展开。

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到了2017年，《熊出没》的品牌进入了更成熟的阶段——用户分众。这一年的大电影首次从寒假档改为了档，变相逼迫着内容从“小手拉大手”的逻辑里走出来，迈向更广阔的观众人群；同时，《熊出没》还裂变出了子品牌“小熊系列” ，针对更低幼的孩子推出了《熊熊乐园》《熊熊帮帮团》等作品，将原有的受众进行分流，以适应主品牌的年龄层扩大。在即将上映的动画明星献礼片《我们的冬奥》当中，《熊出没》派出的动画明星就是《熊熊乐园》中的小熊。

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在乐视影业前董事长、品牌电影先行者张昭看来，一个IP要成为品牌，首先需要具备的几大要素是：重复的标识、稳定的质量、分众的用户、完整的世界观和人格神话。这也是《熊出没》的品牌道路，一个最早不来自电影的IP ，借力电影，完成了品牌的建设与升级。
据尚琳琳透露，目前《熊出没》整个IP的商业收益中，电影、动画系列片、品牌授权的收入占比各占三分之一左右， “我觉得这还算是一个不错的收入结构。 ”对于《熊出没》的整个品牌建构过程来说，这三者之间的关系也是相辅相成的。
电影对于《熊出没》而言，起到的是品牌引领的作用，很多新世界观和新角色的开拓，都是从电影开始的。比如衍生出的“小熊系列” ，其实最早是在《熊出没之雪岭熊风》当中出现的角色，由于受到了观众的广泛欢迎，所以才有了独立成为子品牌的想法。

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但光靠电影，上映周期和宣传周期较短，难以形成持续性的品牌认知，这个时候TV动画的重要性就显露了出来。更长时间的持续曝光，能在用户心中建立长期性的品牌认知，甚至触达固有受众之外的增量群体。比如达人编剧雷神，就曾在短视频中提到与父母在4S店意外看起了《熊出没》的生活经历， “原本以为这是给小孩子看的，但是一连看了七八集，看进去了，特别减压。 ”
而品牌授权，则让IP内容跳出了屏幕，在更生活化的场景中实现了用户触达。比如毛绒公仔，小朋友会常常抱在怀里，陪在身边，在超市里也可以看到印有《熊出没》的食品、服装等等。当然，比起高成本的内容投入及其相应的风险来看，品牌授权在IP变现上能带来更现实的回报，这是不可或缺的一环意义。
除了常规品类之外，《熊出没》也在不断尝试动画IP鲜少踏足的品类。符合“自然、环保、健康、快乐”的品牌理念，是《熊出没》品牌授权的基本原则。比如硅藻泥，作为一种主打环保的装修材料，在品牌理念上与《熊出没》非常契合，因此一直保持着合作。