内容电商和货架电商「内容电商与货架电商之争割裂还是闭环」( 三 ) _淘宝为什么没有订阅了

单品、店铺、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店铺基于平台各自的特色，也有差异化的设计：主打“信任”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，着重强调“回头客推荐指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的“店铺二楼”版块比较接近；而淘宝，店铺主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。下图左淘宝、中抖音、右快手：

文章插图
短视频平台“搭货架”的原因无外乎电商GMV增速放缓，主要受商业化流量规模影响，其评估方式为“平台流量×商业化渗透率”，平台流量业界普遍计算公式为“平均日活×日均使用时长”，商业化渗透率主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。
业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超15%，已经十分接近主流信息平台的广告加载率，刷7条视频，基本就会出现1条电商、信息流的广告，已触及用户体验的红线，商业化或很难进一步渗透。抖快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。
此时针对电商业务只有两种破局方案：做大既有流量的交易效率；寻找电商流量的新增长。
关于交易效率的提升，快手官方称：将用算法提升人货匹配精准度；加强用户对个性化需求的探索，加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设；在商品层面，补足商品参数、详情的刻画。
关于流量增长，抖快均为将商城置于用户感知最明显的APP首页顶部一级入口。抖音电商的行业运营也将分出内容业务和货架业务两条业务线，未来聚焦商城和品牌发展。
短视频电商平台过去基于流量、算法，主打“货找人”模式，是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流，但随着流量、推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。
兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。
因此，理性、刚需性消费才是常态。其背后是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索，即最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所缺失的。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖快培养“人找货”心智的第一步。
当交易回归到“人找货”，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，抖快相比京淘仍有差距。最直观的案例是，目前抖快商城力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。而京淘早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

文章插图
简言之，短视频平台要分流刚需购物群体，就必须要完成对电商基础设施建设和品牌供应链的布局，让大大小小的商家在抖音有个长期的经营阵地，让商家发挥传统电商的精细化运营优势与能力，通过商城分发的流量，提高订单转化率。
今年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长20.7%，其它服务（包含电商业务）同比增长25.2%，但相对落后于同比增幅近40%的电商业务GMV，以及公域电商直播GPM（每千人下单总额）。
这背后反映的，是“货找人”模式下货币化率（电商行业的货币化率=营业收入/GMV）偏低，即GMV的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方” 。