内容电商和货架电商「内容电商与货架电商之争割裂还是闭环」( 四 ) _淘宝为什么没有订阅了

以“分佣”举例，“货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的“人找货” ， “货找人”订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。
所以抖快加码商城，推进“人找货”，一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。同时希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路——品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。
不然，像东方甄选出逃转而自建APP，罗永浩和交个朋友出逃到淘宝的案例将永远无法杜绝。
短视频平台当前的所有尝试，都是在打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP 。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。但抖快的内容、电商两大核心业务之间仍然没有很好的协同。
以抖快商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。
而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。
【内容电商和货架电商「内容电商与货架电商之争割裂还是闭环」】协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝的业务都基于支付心智。微信公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。
抖快前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。
三、抖音淘宝化进程抖音电商逐步进行内容和商品分流，改变过度绑定内容流量的模式，分出内容业务和货架业务两条业务线。
在商家数量不多、sku数量相对较少的时期，抖音商城的商品更多是类似拼多多的“白牌” ，随着越来越多商家及品牌的入驻，开始向京东淘宝靠拢，未来将主做商城和品牌。
这其中似乎可窥探出抖音电商面临的困局。
首先，抖音电商此前的发力点主要在内容领域，即在短视频和直播场景中售卖，这是原“兴趣电商”模式，就是向潜在消费者推荐其可能感兴趣的商品或带货直播。后升级为“全域兴趣电商”，集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景，加强自身的电商资源。

文章插图
兴趣电商靠情绪驱动，以冲动型购物为主，问题是复购率很低，所带来的冲动型购物不具备刚需性。生活刚需用品、大件商品、乃至正规的品牌商品，兴趣电商均无优势。品牌商家依然会以主流传统电商为核心经营阵地。