茶|从吃茶到饮茶：小小茶叶如何影响人类历史？( 二 ) 茶文化|插画|吃茶

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宋代的点茶有点现代工业的感觉，人们不再直接用沸水煮茶叶，而是使用茶粉。宋徽宗本人最为推崇点茶中的“融胶法”——先把茶粉调成糊状，再用沸水环绕冲入。冲茶的过程有点像是手冲咖啡。不过，宋代使用的虽然也是类似于今天茶包中的茶末，但制作过程却更费劲，用的并不一定是下等茶叶，而是要先把茶叶制作成茶饼茶团，再在冲泡中使用。因为制作起来耗费时力，到了元朝，就被官方以杜绝浪费为理由给禁止了。不过，使用茶末的思维倒是继续在海外发扬了下去，日本人将这种点茶方式带了回去，逐渐在茶道中发展出了“抹茶” 。
冰茶与调配茶的诞生
除了日本发展出抹茶外，北美地区也产生了新的茶饮。其实历史上茶叶进入美国的流行过程颇为费劲，美国人从一开始就不喜欢茶叶这种饮品，认为它缺乏阳刚气质，与喝威士忌和咖啡的男性相比，喝茶的男性简直就是娘娘腔。四处碰壁的英国茶叶公司只能另辟蹊径，更换宣传思路。对美国人来说，他们最吃的一套广告方案是运动员所做的代言，于是茶叶公司开始在美国进行运动员也喝茶的宣传。但是，大多数美国人依旧没有接受茶叶，认为这个东西口感太差。
美国人认为茶叶口感差的原因，和他们当时感觉咖啡不好喝的原因一样。美国人几乎是在用最灾难的方式处理饮品。煮咖啡时的美国人直接将咖啡壶放在炉火上煮沸，和炖汤差不多，而煮茶叶时的美国人又丧失了耐性，就是用沸水冲一下茶叶然后直接喝，茶叶的味道还没来得及浸润到茶汤中，对美国人来说，喝起来自然就味道寡淡，和热水差不太多了。
茶叶在美国市场的宣传攻势在一战之后展开，英国的茶叶公司认为美国是个庞大的潜在市场，一来战后美国人的消费水平较高，二来当时美国正在施行禁酒令，英国人认为茶叶将会填补这个空隙，成为替代性的饮品。1924年，他们专门聘请了著名的广告商查尔斯·海厄姆爵士，投入了数百万美元，尝试在美国普及茶叶。

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海厄姆爵士的广告思路从一开始就出现了问题，作为英国人，他一厢情愿地认为，美国人会非常愿意学习不列颠帝国人的生活方式，因此着重宣传消费情感。但实际上，美国人对于学习英国人休闲的生活方式这一点并没有特别的热忱（奇怪的是，这个宣传方式在挪威却意外地有效，也许是往昔的成功让海厄姆具有了盲目的自信）。海厄姆将茶叶的消费人群直接定位在美国的中产阶级女性上，强调像英国人一样喝茶所体现出的精致与惬意，直接忽视了美国男性对茶叶的不屑。在碰到这些不屑的观点时，海厄姆没有试图将茶叶和美国人看重的男子气概进行联系，反而就“娘娘腔”一词进行反击，认为这是在歧视同性恋，是不正确的话语。换句话说，该反思的是消费者自己。
这么一顿折腾后，尽管海厄姆对国内公司宣称他已经将美国变成了喝茶的国家，但实际上，美国的茶叶消费量非但没有扩张，反而还下降了。3年后，海厄姆被解聘，英国茶叶公司开始寻求新的宣传思路。
外来文化想要进入美国，一直是个说难也难，说容易也容易的事情。难的是美国人对于自己的文化有着很强的依恋性，容易的是他们接纳新事物的能力又特别强。衔接二者的关键，就在于将产品针对美国人的生活方式进行本土化。