家电清洗行业分析报告,清洁电器的未来前景( 三 ) _清洁电器行业深度研究报告三

城市家庭：考虑农村市场对于扫地机需求很小，剔除农村家庭，我们通过城镇化率测算我国城镇居民家庭户数，进一步测算得到扫地机器人 2021 年在城市家庭中的保有率约为 7.76% 。

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城市中青年家庭：根据国际统计局数据显示，我国中青年人口占比为 63%，以中青年为目标家庭，测算得到我国扫地机器人 2021 年在城市中青年家庭的保有率约为 12.25%，但这其中忽略了少量中青年为长辈送礼而带来的机器人普及，故实际保有率应略低于此。
潜在增量消费群体重要性凸显。总结来看即使在城镇市场中，扫地机器人的保有率与较为成熟的美国依然存在差距。更何况当前存量产品多为过去不具备自清洁能力的传统扫地机器人，伴随自清洁份额边际过半，原有赛道内尝新消费者同样存在升级替代需求，叠加庞大潜在增量消费群体，需求空间庞大。
4、体验教育是自清洁新品普及释放的关键
自清洁产品新功能力尚未受到充分认知。自清洁产品出现以来，以完成拖地劳动闭环解决中国家庭痛点而受到认可。然而大量消费者对于扫地机器人的印象仍停留 2019 年之前乃至 2016 年以前认知，停留在随机型、局部规划产品所带来的负面印象，认为扫地机器人漏扫、扫不干净，以及对拖布自清洁的体验认知严重不足。消费者认知与产品功能严重错配问题，且在新品高客单价下，自清洁拖地产品容易被消费者误判是“智商税 ” 。
因此在扫地机器人的成长普及期中，体验教育对拓展潜在消费群体尤为重要。在我国各级城市中，二三四线城市人口占比超过 90%，未来或将成为扫地机器人渗透率大关突破口。下沉市场消费者更加注重对于新鲜事物体验感，“高科技”、“尝新”是购买的主要动力，由此厂商是否能够根据不同群体需求推广适合产品是重点因素，而其中扭转消费者对于扫地机器人“不智能”、 “扫不干净”的既有印象，消费者对于新功能体验触达是关键因素。

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新生消费群体逐步扩大，中青年为核心目标受众。根据百度指数的人群画像显示，80 后、 90 后甚至 00 后关注扫地机较多。随着新消费时代来临，年轻群体逐渐成为新的消费主力军，他们对扫地机这类新兴产品接受程度较高，拥有更高边际消费倾向以及个性化消费需求，愿意为品质生活消费，加上线上渠道助力普及推广，潜在消费群体会越来越庞大，后期渗透率提升速度可观。
总结来说，我们认为扫地机市场正处在自清洁新品类向传统扫地机迭代时期，传统扫地机加速被淘汰，自清洁品类格局已逐步成型，且自清洁高位价格带已建立并短期触顶趋稳。另一方面，国内扫地机保有率仍处于低位，即使仅考虑城镇中青年群体其保有率也仅为 12%左右，更勿论自清洁新品类正处替代进程，市场空间仍极为庞大。而伴随普及成长，市场竞争或有所加剧，产品价格或趋于中端化，而其中普及关键之一，仍在于自清洁拖地新品类的消费者教育普及触达，减少消费者需求与产品认知概念错配。

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（二）洗地机：成长与竞争共存
1、边际替代国内吸尘器，众玩家加速进场
新品类乘势而起，洗地机份额迅速提升。洗地机在国内是 2020 年因自清洁技术补齐爆发出的“新品类”，拥有吸尘、拖地等功能，可同时满足消费者的扫地和拖地需求，20 年在清洁电器中占比仅为 6%，21 年以来销额达到 48.9 亿元，占比迅速提升至 20% ， 21H2 月度边际份额保持在 22-25% 。