家电清洗行业分析报告,清洁电器的未来前景 _清洁电器行业深度研究报告三

（报告出品方/作者：华创证券，秦一超）
一、从革新品类导入到普及成长2020 年由拖地自清洁技术突破带动拖地类产品在中国清洁电器市场中崛起，其中最具代表性的两大产品为自清洁拖地机器人、洗地机。此两大拖地品类在 21 年期间，经历了产品上市即卖爆、功能迅速优化升级、多品牌迅速入场，一年时间从全新概念产品进入快速成长普及期。在此部分中，我们将分扫地机器人、洗地机来看各品类由自清洁技术突破带来的赛道级别变化以推演其未来成长路径。
（一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释放的关键
1、为什么 2021 年扫地机赛道价增却量减？
自清洁高端新品需求旺盛拉动行业销额规模快速上涨。根据奥维云网监测数据，2021 年扫地机器人市场全渠道销售额约为 106.2 亿元，增速达到 32%，我们认为销额规模增长迅速主要由于 1）清洁产品较高的客单价带动整体行业产品结构升级，21 年以来扫地机产品均价从年初 1800 元上涨至 2799 元，涨幅达到 55%；2）赛道内增长效应明显，即大部分消费者为扫地机品类原有关注者，从而迅速实现对自清洁的新品的升级触达。

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但另一方面，从销量看，扫地机 21 年国内销量约为 443.5 万台，较去年下降 6.9% 。鉴于市场由销量引起的对需求的担忧，我们首先尝试去拆解，为什么 21 年扫地机销量回落？
扫地机新品客单价较高叠加低端机型加速淘汰退场，双重因素导致 21 年行业销量有所回落。我们认为在自清洁品类较新且产品价格较高的特性下，对于新增需求存在一定程度抑制，同时赛道内原先基数较大的随机型低端产品加速淘汰，在老旧机型销量大幅减少，高端新机型刚刚起步的阶段下，暂时的主流价格段与主体消费错配使得行业销量承压。
从月度维度看行业的量价变化，销额全年基本处于同比增加，而销量自下半年以来则呈现同比下降趋势。不同于销售额在四季度 30%的同比高增，扫地机销量在下半年失速维持在-30%到-10%之间。除了因 618 带来的虹吸效应，客观看下半年整体扫地机销量渗透确实出现了下行。
21 下半年高端自清洁拖地产品扎堆上新，新品类高单价影响潜在消费者初次购买需求。根据奥维云网统计年度最受欢迎 30 个 SKU 中，在下半年上新的 SKU 共计 10 个，而在其中自清洁拖地产品占据 7 个。可见在 H2 中供给端自清洁拖地方向已成为主流，然而实际上自清洁拖地功能在消费者普及教育尚未完全展开，历经高关注者的尝鲜覆盖后，此前未关注扫地机的潜在消费群体对于新功能力了解仍未触达或存在偏差。是以在新品类未普及教育客单价较高的情况下，潜在消费者初次购买需求仍受抑制。

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21 年低端机型加速淘汰退场，适逢自清洁高端机型初导入，两极切换造成需求错配。
低端机：以 2000 元以下为划分， 2019 年扫地机器人仍由低端机型占据主导占比达到 79%，伴随自清洁升级2021 年低端机型占比锐减至45%，销量同比 20 年减少 39% 。2021 年整体扫地机销量的下滑，其核心在于传统低端机市场被加速淘汰，这也正是自清洁新功能被普及的表现。
高端机：以 3000 元以上为划分，占比由 19 年的 2%攀升至 21 年的 29%，仅一年时间由自清洁拖地主导的高端机型占比超过传统中端机。但鉴于产品导入教育、高客单价与主流消费价格段的差距，高端机销量高增（2021 年同比 239%），却仍未能完全弥补低端机淘汰缺口。