家电清洗行业分析报告,清洁电器的未来前景(15) _清洁电器行业深度研究报告三

石头海外线上店铺数量最多，科沃斯、iRobot 各有侧重。由 Idealo 数据排查，石头在欧洲、美国的线上店铺数分别达到 60 家、50 家，造成多触点的因素有经销商、平台自营等渠道相互叠加，也在一定程度上增加了多元化受众范围。而顺次看，科沃斯线上店在欧洲较多，iRobot 则在美国线上店铺占优。店铺数量并不直接决定规模，但可由此看到各品牌当前侧重与线上营销方式。
海外竞争品牌输出是关键，中国系品牌在已经熟悉国内互联网打法背景下更具竞争力。国牌出海进程中，我们认为其关键在于品牌输出，而非短期低价的薄利多销。目前来看，扫地机器人各品牌亦在积极走高端化路线，强调自身科技属性，提高品牌知名度：
海外营销方式多元，产品真实体验感更为重要。相比国内，海外宣传方式更为多元， 1）新媒体话题引流、测评主播开箱视频等新颖宣传方式占比逐步加重，在此方面，已经熟悉小红书种草、KOL 直播带货打法的中国系品牌相较于海外品牌则更具竞争优势；2）传统邮件、网页投放广告、折扣在宣传广告中仍占据一定比例，在此种模式下，产品真实使用体验在消费者购买时起到更为关键的作用，有利于以激光全局规划导航为主中国系产品积累口碑。
线上主要平台也以评价排名为主导，亚马逊平台商品排序规则以用户评分为主，这与国内电商以销量主导的排序方式形成了鲜明对比，也非常利于当下以产品技术优势为核心的国牌攻擂者。
总结来说，在海外扫地机需求持续增长的背景下，以石头科技、科沃斯中国系品牌凭借 LDS 视觉避障产品的优质体验正逐步打开品牌知名度，蚕食龙头 iRobot 的市场份额，此外 JS 环球旗下 Shark 品牌扫地机依托背靠母公司国内供应链优势及研发水平在市场份额亦取得较大突破。除此之外，需要提示的是，囿于海外渠道较为分散难以做到集中跟踪，我们判断目前中国系品牌扫地机海外市场份额实际显著高于目前海外主流监测网站数据及机构数据。
举例来说，石头科技 2020 年营收 45.3 亿元，海外自营及跨境经销商共占约 74%（参见我们前期的石头科技公司深度），即海外营收约 33.6 亿元。? 对比 iRobot 在 2020 年营收为 14.3 亿美元，折算人民币约为 90-100 亿元（不同时期汇率波动偏差），两公司扫地机器人均为绝对主业，由此口径可算得，以全球范围计，石头与 iRobot 营业额比例约在 45%-50%之间；而以海外范围计，忽略 iRobot 中国区规模误差，则石头与 iRobot 营业额比例为 1/3 以上。

文章插图
但按照 iRobot 年报披露口径，其在 200 美元以上产品市?。ǜ髌放萍鄹穸胃哺遣渭?本篇 3.2.3，基本在 200 美元以上覆盖），全球范围计 iRobot 达 46%，而石头为 9%，相对值石头是iRobot规模的1/5左右；以海外范围计iRobot达62%，石头逆推约7% ，石头是 iRobot 的约 1/9 左右，均与营收对比有着显著偏差。其他全球第三方统计也有类似偏差。科沃斯营收对比也存在类似的偏差。即使考虑渠道加价率的不同，而营收作为最具落地价值的市场数据，对判断各品牌的市场地位有着极大参考意义。
因此我们认为，在海外多市场渠道监测较难的背景下，扫地机器人中国系品牌的实际影响力和市场定位，要比当前一致预期的更为强力，国牌海外输出的驱动及海外发展确定性也高于此前的市场一致预期，对扫地机器人国牌出海的前景我们报以高度期待。