家电清洗行业分析报告,清洁电器的未来前景(14) _清洁电器行业深度研究报告三

3、中国系品牌具备供应链及渠道推广优势
我国扫地机器人品牌出海主要分为三种方式。得益于我国研发端快速反应以及完善的生产供应链使得中国系品牌在海外竞争中取得一席之地。我国品牌在出海方式中主要分为三类：
品牌于海外组建销售团队，负责自身线上线下的渠道的开拓管理。
通过海外电商平台如亚马逊、eBay 等将货物销往海外。
通过国内第三方跨境经销商平台，如慕晨、紫光等，此种方式与海外电商平台的区别主要在于品牌与经销商平台在国内即完成货物的交接，故结算方式通常为人民币并且收入计入国内端口，但货物实际已通过平台销往海外。在运输方式上，基本为海运 FOB 方式，非自营情况下品牌商自身不承担海运费用。
扫地机出海主要目的地主要为欧洲、北美，而两大市场也各有特点。欧洲市场特点主要为区域相对比较分散，且各个国家之间的差异较大，目前都以线下渠道为主。北美市场的特点主要为线下渠道大 KA 集中、话语权重。线上渠道占比较小，主要以亚马逊及各品牌商官网为主。
在海外销售的中国系扫地机品牌主要为石头科技、科沃斯、JS 环球生活旗下品牌 Shark、安克旗下品牌 Eufy，小米，追觅等，其中石头、科沃斯、Shark 份额较大，具体来看：
科沃斯以自建海外销售团队为主，正加速渗透至北美线下大型 KA 。北美主要为以亚马逊为主线上渠道, 21 年以来线下渠道逐步打开，未来有望进一步渗透至包括 Costco、Target 在内的大型 KA 。欧洲方面，团队总部设立于德国，负责整个欧洲区域线上线下的销售工作。我们认为，在以自营为主业务模式下，公司对于产品利润要求、品质保证有足够大的话语权。

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石头科技北美线上自营为主，欧洲自营比例正逐步加大。北美侧，公司主要以亚马逊线上自营为主，同时与各大 KA 如沃尔玛、Home Depot 线上平台合作，在品牌知名度打开后才能更好打入话语权较高的线下 KA 平台。欧洲则以慕晨、紫光、俄速通等跨境电商渠道为主，但其比例正在缩小。石头在欧洲策略以较为精简的 SKU 从而可以做到线上集中铺设资源如亚马逊、ebay，同时线下通过跨境经销商并行，较快打开品牌知名度，但在此种模式下，厂商所能保持利润点较低，需要让利给多层下游环节。石头正在提高海外自营部分，加强对于渠道控制能力，在 2021 上半年公司海外自营渠道实现翻倍增长，营收比例已超过跨境电商渠道代理部分，预计全年自营渠道有较大突破。
Shark 依托其吸尘器品类海外本土知名度优势，凭借价格差异化优势加速蚕食 iRobot 份额。与石头、科沃斯不同的是 Shark 品牌作为海外本土品牌已在海外消费者群体中占据一定知名度，而在 JS 环球生活将其收购之后，依托国内强大的供应链体系更具竞争优势。
中国系品牌 1000 美金高端价格带补齐，更具竞争优势。在海外市场中，iRobot 主要覆盖高端价格段，石头覆盖中高端，科沃斯主要覆盖低端价格段。此前在售价 1000 美金的产品中，iRobot 在美国市场几乎没有竞争对手，随着 22 年科沃斯、石头售价超 1300 美金的旗舰产品在北美市场上市后，凭借远超 iRobot 视觉导航的体验优势，我们认为中国系品牌有望加速蚕食 iRobot 份额。

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iRobot 欧美 SKU 覆盖全面，石头精简 SKU，科沃斯则介于两者之间。从 SKU 数量绝对值来看，iRobot 有接近 20 个 SKU ，但由于 iRobot 已有较为全面的价格覆盖，足以支撑多数 SKU 。石头精简 SKU 仅为 8 个，以互联网打法资源投入较为专注。科沃斯 SKU 数量介于两者之间，后续高端产品海外上市后有助于稳固品牌形象。