家电清洗行业分析报告,清洁电器的未来前景( 十 ) _清洁电器行业深度研究报告三

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通过总结各个主要销售渠道特点，我们认为清洁电器基于较为便携且无需安装的特点线上渠道的优势将延续。但洗地机、自清洁拖地机器人作为新功能产品，初期普及体验教育仍非常重要。在后续疫情进一步稳定的情况线下体验店、展览等渠道教育，以及直播等线上观感，可以使消费者亲身的感受到清洁电器由技术升级所带来使用提升，加速自清洁拖地机器人、洗地机等新品类的普及推广。
线上直播购物：近年来，我国线上新媒体消费方式盛行，如主播直播带货、KOL 种草等方式。以直播方式为例，消费者可以在对方话框中留言提出问题，主播则以直接回答并在视频中展示产品相关问题，这一模式在新品体验上较传统电商模式有显著增强，尤其线下受阻时可大幅满足自清洁新功能的消费观感触达。
展会活动：展会活动是家电企业展示最新技术成果、宣传推广品牌的重要平台，尤其是处于成长普及期科技感强产品。其优势在于：1）更有效的为潜在客户集中演示产品或感受服务；2）吸引引众多主流媒体将信息传递费者，使观众第一时间感受到新品的科技感。以科沃斯 N9 为例， 21 年 3 月 N9 上市即参展 AWE 展会，为新品宣传收获良好效应，促成预售爆满，根据科沃斯天猫官方旗舰店数据显示，在 3 月科沃斯品牌销量在无任何大促情况下出现小高峰。

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线下体验门店、商场闪展：通过打造生活场景，模拟家居环境的设计，强化沉浸式、互动式消费体验和服务，增强消费者的代入感及消费冲动。例如科沃斯线下体验店模拟了真实家庭场景，消费者可以在平板上进行选区清扫、建虚拟墙、移动家具等操作，并实时在大屏幕上显示建图效果，让消费者更直观地感受到扫地机的全局规划功能，带来更直观的品类及品牌认知，实现线上引流。同类型的闪展，则可在短期积累较高关注度及体验触达。
龙头厂商持续加大品牌宣传投入。以科沃斯、石头科技为首的国内扫地机器人厂商逐年加大品牌广告推广费用，在已经具备一定产品力的情况下，我们认为龙头品牌的优势未来将进一步扩大。
总结来说，在国内清洁电器市场中在创新维度已经基本实现地面清洁，后续的创新将注重在机器清洁模块，通过提高机器清洁的自动化水平进一步实现劳动替代。同时，随着清洁电器的普及程度加速扩大，渠道品牌营销的重要性将在未来的竞争中逐步显露。
三、从国内演绎到海外抢占龙头份额伴随着国内清洁电器产品技术的快速成长，国牌机器人所代表的激光视觉辅助的全局规划产品的全球竞争力持续增强，也带动了中国系清洁电器品牌由国内本土向海外市场的拓展。由于此前介绍的海外家庭清洁习惯更侧重于吸尘，且洗地机类产品在海外发展过于早期缺乏数据支撑，因此本报告当前分析海外拓展更多以扫地机器人赛道为主。
（一）海外市场高增下龙头份额逐步缩小
1、海外扫地机场景空间广阔
海外扫地机器人渗透率相比吸尘器依然较低。以清洁电器较为成熟的美国市场来看，由于美国家庭软质地毯地面较多的特性，传统吸尘器户均保有率约为 100%，扫地机器人保有量自 16 年以来稳步提升，20 年达到约为 15%，但相较于吸尘器仍有一定差距。而有别于国内扫地机市场新品类普及逻辑，在美国市场中吸尘器已经非常普及，扫地机器人更倾向于从人工手持吸尘向自动无人化场景的替代逻辑。